Au pays de la promiscuité, un leitmotiv : ne pas troubler l’ordre des choses. Le métro tokyoïte est un lieu de passage où tout le monde s’ignore avec une déférence pour le moins codifiée, affairé qu’il est à pianoter sur son ketaï (téléphone cellulaire), absorbé par la lecture d’un manga ou la tête ballante profondément assoupi.
Depuis plusieurs années, Tokyo Metro tente d’éduquer ses clients avec une campagne d’affichage in situ intitulée “Please do it at home” destinée à rappeler les plus élémentaires principes de courtoisie. Vous y apprendrez comme il est odieux de passer ses coups de fil aux heures de pointes, invraisemblable d’étaler tout son shopping, très mal vu de se refaire une beauté, parfaitement inadmissible de voyager en état d’ébriété avancée et le comble prendre toute la place sur la banquette. L’humour japonais souvent impénétrable aux Occidentaux laisse place à une iconographie dépouillée et ludique. Déjà cité sur ce blog, un exemple de signalétique sur les portes des rames.
C’est un choc pour une génération qui a vécu MTV en vrai catalyseur de la scène musicale. Après 29 ans, la marque vient de faire un redesign de son logo et supprime la mention “Music Television”.
Ce lifting servirait-il le but de mieux se distancer de ce que représente la marque… un ensemble de chaînes de télévision de divertissement. Cela laisse penser que le Group MTV réfléchit à son avenir et ne veut pas se faire enfermer dans un industrie musicale télévisuelle.
Les jeunes générations regardent les clips sur Youtube ou DailyMotion et écoutent leur playlists en mode shuffle sur un iPod. Ou mieux encore: devant l’ordinateur, le mobile à côté et la télévision en fond, comme je l’avais souligné dernièrement. C’est à peine une caricature. La diversification est vitale. A l’exemple de la presse, il est probable que la télévision, devienne plus sociale.
Il y a quelques années, Apple a effectué une manoeuvre similaire en abandonnant le terme “Computer Inc”.
Signée Ogilvy, Do knot forget est la toute récente campagne de Ford pour annoncer l’équipement de série dans tous les nouveaux modèles de la marque américaine. Jusqu’alors comme le voulait la tradition on faisait un noeud à son mouchoir, non? Dès à présent lorsque vous montez dans une Ford, vous pouvez oublier tous vos câbles. La voiture est équipée d’un système Bluetooth intégré pour connecter votre téléphone portable, smartphone, lecteur mp3 et autre GPS tout simplement. Mais quel est le lien entre Ford et Apple?
Ford – Apple: même combat?
Ogilvy n’a pas représenté un quelconque câble, mais a porté son choix sur les fils blancs emblèmes reconnaissables et bien connus de la marque Apple. Rien d’innocent à cela. Apple a déjà annoncé en 2006 son association avec Ford Motor Company, General Motors et Mazda pour proposer l’intégration parfaite de l’iPod sur la plupart des modèles de leurs différentes marques. Ford poursuit aujourd’hui son effort d’intégration – sans fil cette fois – et profite en passant d’un transfert d’image. L’iPhone est passé par là.
Le transfert d’image n’est pas si anodin. Il me rappelle que même si les deux fondateurs de ces entités ne se sont jamais connus, il est pertinent de relever la proximité des deux marques. Point commun inscrit dans l’ADN de la marque:
Steve Jobs et Henry Ford sont des visionnaires dont les actions entreprises modifient durablement notre quotidien.
Apple est une marque qui challenge le status quo en pensant différemment. Elle a révolutionné l’usage individuel de l’ordinateur avec la première interface utilisateur graphique (1984), modifié l’industrie de la musique avec iPod et iTunes (2001), et bouleversé l’industrie de la téléphonie (2007).
Ford a révolutionné le monde de l’industrie mécanique/automobile avec son modèle T (1908) en organisant la division du travail, la standardisation, et stimulant l’augmentation du pouvoir d’achat des ouvriers. Tout le monde ou presque voulait une Ford-T.
Nouveauté vs innovation
Rien de franchement excitant dans cette annonce Bluetooth de Ford, hormis le jeu de mots et le clin d’oeil Apple. Finalement Ford nous promet une connectique facilitée et une expérience consommateur exceptionnelle en version seamless technology, soit une ergonomie si évidente que nous ne percevons plus la technologie compliquée qui nous assiste. En d’autre termes, c’est un “super-mains-libres”, une nouveauté disponible sur les véhicules Ford, mais pas une réelle innovation, les technologies ici en jeu étant toutes déjà existantes.
Depuis l’annonce du iPad, dernier né de la flotte Apple, il ne sa passe pas un jour sans un article ventant ou décriant l’absence de caméra ou illustrant le nouveau produit comme un gros iPhone, etc. Les avis divergent fortement, mais ne laissent personne indifférent. Ce débat bassement lié aux caractéristiques techniques occulte cependant la vraie question: Apple adresse un défi aux industries papivores. L’iPad n’est pas un simple objet, mais une idéologie (à ce sujet: iPad: Overhyped Flop or a case of Great Design Thinking?). Ce n’est pas une nouveauté, il s’agit bien d’innovation. Jamais personne ne s’est ainsi posé face à l’industrie de l’édition. Sachant que les groupes d’édition – du quotidien au roman – fonctionnent verticalement de manière quasi autarcique et maîtrisent l’ensemble de la chaîne de production/diffusion, comment vont-il réagir?
Au lancement d’iPod et iTunes personne n’y a cru, mais Apple a bel et bien insufflé un changement durable en jouant sur la mise en vente de données numérisées à l’unité. Résultat: Exit l’album et rupture de la chaîne de production/distribution. Avec l’iPhone, Apple a dicté sa loi dans le monde des opérateurs en imposant un appareil unique. Seul AT&T a accepté le diktat d’Apple. Le risque s’est avéré payant. Alors, iPad est-il vraiment un produit voué à l’échec? A l’instar du lancement de l’iPod, le consommateur ne peut pas encore percevoir les bénéfices du iPad. Il paraît physiquement et techniquement trop similaire. Mais l’industrie de l’édition, elle a bien perçu la menace. Va-t-elle savoir mieux réagir que l’industrie du disque? Si j’observe bien, tous les supports imprimés (hormis les supports artisanaux) sont issus de documents électroniques, non?
Le constat est le suivant: toutes les informations que nous consommons quotidiennement sur différents canaux/supports digitaux ou analogiques (ordinateur, smartphone, journal, radio, lecteur mp3, chaîne stéréo, appareil photo, livre, etc.) sont des données binaires. A ce titre, ces données digitales peuvent désormais voyager sur n’importe quel écran. iPad fera probablement très bien l’affaire en tant que support. Peut-être qu’il est un peu en avance pour l’idéologie qu’il sous-tend. Faisons confiance à l’équipe de Steve Jobs. Je finis ce post en laissant la parole à Henry Ford: “If I had asked what people wanted, they would have said a faster horse“.
PS. Etrange mes câbles d’iPhone ressemblent souvent à ça lorsque je les sors de mon sac! Voici comment les ranger. Ok, ce n’est pas démontré avec un iPod, mais on comprend quand même:
Alors que Air New Zeland lance une nouvelle classe économique premium avec son SkyCouch, soit une rangée de 3 sièges* pour un couple ou une famille, Air France fait polémique en publiant un règlement discriminatoire concernant les passagers à forte corpulence.
En observant ces deux points de vue au final pas si différents, cela me rappelle que nous ne sommes que de la marchandise à transporter d’un point A à un point B.
Insight
Dans le monde des transports, les consommateurs, lorsqu’ils achètent un ticket, pensent acheter un voyage, alors que les compagnies pensent leur vendre un espace.
Le luxe c’est l’espace
*Un siège en classe économique mesure au mieux 45 cm de large, je vous laisse calculer la longueur de la couchette incroyablement confortable.
“Provoquer & inspirer”, voici un décryptage et une réflexion contemporaine sur l’univers de l’Account Planning. Ayant pour nom de code SPUR, le projet de Piers Fawkes de PSFK et Alain Sylvain de Redscout cherche à explorer les connexions et intersections entre les marques, la stratégie, l’innovation et le monde de l’Account Planning.
Cette série de vidéos a pris fin la semaine dernière avec la diffusion d’un épisode final en réponse aux interventions préalables. C’est l’occasion de retrouver l’ensemble des réflexions.
1. Is Planning Impotent? Overcoming Account Planning Identity Crisis
2. What Makes a Good Planner? Talent Specs and Extra Credit
3. Are We Just Glorified Researchers? The Myth of the Voice of the Consumer
4. What is the Real Value of Planning? Agency Politics and Client Perceptions
5. What is the Future of Planning? Thinking as Doing
Et la vidéo des commentaires en réponse à l’ensemble des réflexions:
Les médias sociaux ne sont pas un trend. Ils vont perdurer. A ce titre l’article de David Carr Why Twitter will endure est sans compromis. Nous sommes entrés dans un processus de maturation comme l’indique Brian Solis dans A new age for social marketing. Les différentes plates-formes de médias sociaux vont renforcer leur position ou fusionner. Comme pour n’importe quelle marque, les lois du marché s’appliquent: certaines disparaitront, d’autres seront nouvellement créées. L’usage des médias sociaux fait partie du quotidien pour les early adopters et la courbe d’utilisation ne cesse de croître sur Twitter. Le Tipping Point est déjà franchi pour Facebook. La brèche est ouverte. Pour preuve les statistiques des médias sociaux en Suisse publié en décembre dernier. Une certitude pour les marques et leurs agences (média, RP, de communication, etc.), il s’agit dorénavant d’intégrer dans la réflexion stratégique les plate-formes de médias sociaux. A cela deux conditions de base:
La marque doit être prête à investir et soutenir son effort dans les médias sociaux. C’est aussi bien une affaire de transparence, d’écoute, de dialogue et d’engagement avec son public, sous-tendu par la philosophie et les valeurs de marque; qu’une question de moyens à mettre en oeuvre, soit le recrutement de personnel qualifié et dédié à cette tâche. Lors du récent event 2.0 Creadigital à Genève, Loïc Le Meur nous a confié que sa société occupe trois Commnity Manager à plein temps pour le monitoring online de son produit phare Seesmic. Etre sur les médias sociaux n’est pas gratuit.
Renoncer à la dichotomie médias traditionnels vs nouveaux (qui ne le sont plus depuis le temps), ou ATL vs BTL. La “hiérarchie” des médias est revisitée sur la base d’un modèle organique différenciant les types de médias selon le niveau de contrôle qu’ils offrent, soit le modèle: owned – earned – paid media.
Le schéma de Forrester Research résume parfaitement l’utilisation et les rôles des différents types de médias:
Owned: contenu et discours directement émis par la marque (site, blog, etc.)
