Trop souvent, nous voyons émerger des pages Facebook qui affichent en 3-4 semaines un nombre impressionnant de fans. Comment expliquer ce score démesuré? Est-ce le résultat foudroyant d’une campagne publicitaire online, d’un concours (techniques traditionnelles), d’un don surnaturel du Community Manager ou de l’achat de fans au kilo? Face à ces générations «spontanées», je me suis interrogée.
A quoi sert un Community Manager (CM)? J’ai toujours eu une relative appréhension face à ce terme de manager. On ne gère pas une communauté, on l’anime, à la rigueur on l’inspire. Un Community Manager est la personne responsable de la gestion de la communauté d’une marque sur les médias sociaux. Une communauté, au sens large, est un groupe de personnes qui partagent les mêmes intérêts. Soyons clair, ce n’est pas la définition d’un poste stratégique, mais bien opérationnel. Le CM est une personne qui doit avoir des compétence techniques (connaître les outils sur le bout des doigts) et appliquer les tactiques alignées sur les objectifs de la marque. En contact avec le public (fans, followers, etc.), le CM est le premier répondant de la marque. Il est à la fois l’équivalent du porte-parole PR (lorsqu’il publie) et de l’opérateur de la hotline du service-client (lorsqu’il répond aux sollicitation et commentaires des utilisateurs), mais ici, il travaille avec l’immédiateté du digital, exposé à de potentiels retours de flammes de la communauté. Vous l’aurez compris, le CM ne met en place ni le programme intégré de médias sociaux au sein de l’entreprise, ni une campagne sociale. C’est la tâche du Social Media Director ou du Digital Marketing Director.
A quoi peut bien servir une communauté de 10’000, 20’000 ou 50’000 membres sur Facebook? Soyons clairs, le nombre de fans est toujours bon pour l’ego comme le trafic sur un site. Mauvaise nouvelle, le succès de ce chiffre n’est pas pertinent à l’aune des médias sociaux. Les utilisateurs des médias sociaux ne sont pas captifs et un nombre de fans n’est rien d’autre qu’un chiffre statique et brut comme le nombre de DVD dans votre étagère. Cette donnée n’indique pas par exemple combien de fois vous avez vu chaque film, ni avec qui et encore moins si vous l’avez apprécié.
Ne vous leurrez pas chers clients, les utilisateurs ne vont pas «liker votre page Facebook» ou vous suivre sur Twitter grâce au magnétisme de votre présence ou parce que vous diffusez tous les jours les dernières nouvelles de votre entreprise. Les utilisateurs choisissent avec leur libre arbitre la façon dont ils souhaitent participer et ce n’est pas le Community Manager qui leur impose un chemin. Contrôler et imposer sont des préceptes étrangers aux médias sociaux. Les utilisateurs ne sont pas en exaltation hystérique à l’apparition d’un message de votre marque sur leur écran. «Liker», commenter et partager les informations sont des actions que vos fans ne font pas par sympathie ou par loyauté à votre marque, mais parce que le transfert de valeur de votre marque les identifie dans une échelle socio-culturelle et renforce leur appartenance à un groupe. Eh oui, l’être humain est un animal social.
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