Si vos utilisateurs ont un problème, alors votre marque aussi. Comment le digital peut-il y répondre?

Une mauvaise expérience au check-in de l’aéroport, mon voisin dégaine son smartphone et filme. Je parie que cette video ira pourrir le mur de la compagnie et engendrera un flot de commentaires des malheureux passagers compagnons d’infortune, comme chacun sait la plainte est toujours plus aisée que la louange, surtout lorsque la situation est émotionnelle. Un caviar d’aubergine périmé au supermarché, c’est avec une jolie photo d’excroissances poilues et un gros plan de la date de péremption que cela se propage sur Flickr, Facebook et Twitter via Instagram. Ce qui, il y a encore peu, pouvait se solder par un courroux confiné est aujourd’hui au quotidien une vérité qui peut se propager publiquement et éclabousser une marque. Sans oublier la mémoire algorithmique sans faille des moteurs de recherche. Oui, c’est un problème.

Certes, il n’est pas facile de répondre à des attaques légitimes de clients déçus, mais pour une marque il est sage de savoir quoi faire et dire. Ce n’est pas dans le feu de l’action qu’il s’agit de déterminer les procédures et guidelines. Aussi, ignorer les commentaires de clients ou répondre à l’emporte pièce ne sont pas des solutions. On l’a vu avec Nestlé et BP, je crois que cela a servi de leçon.

Alors vos clients sont-il hargneux? Non, ils sont vos meilleurs ambassadeurs, traitez-les en conséquence! Vous savez qu’un client déçu ou remballé par du personnel, qui n’a visiblement pas reçu le même mémo que le service client, est un consommateur perdu. Avec l’avénement des technologies digitales et l’apparent chaos qui y règne, lorsqu’un de vos clients a un souci avec vos produits, cela ne concerne pas seulement le service client, mais potentiellement les RP (une communication de crise), le département R&D (intégrer et développer des améliorations), le marketing (apprendre des erreurs), etc.

J’ai récemment eu affaire à deux services clients, l’un suisse, l’autre anglo-saxon. Des expériences très contrastées. Un simulacre de réponse et une question toujours pas réglée d’un côté; une écoute attentive et une solution tout-à-fait convenable de l’autre. Deux réponses (précisions: par e-mail), deux philosophies:

Bonjour. Nous vous remercions de votre e-mail. Nous avons transmis votre mail à la Région concernée. Nous vous demandons un peu de patience: vous ne devriez pas tarder à recevoir une réponse. Avec nos meilleures salutations. Service des consommateurs (marque).

Hello Sabine, Thank you for contacting Amazon.co.uk Marketplace. I’m sorry to learn that your Marketplace order has not reached you yet. After looking into your order I can confirm that you should have received it by now. You did the right thing by contacting the seller, and I regret that this didn’t resolve your concerns. From your email, I understand that you want to get refund for this order. You can now submit a claim for full refund online through your Amazon.co.uk account. (…)

Je vous laisse apprécier et deviner quelle réponse à satisfait la cliente que je suis, et laquelle a conforté  le planner que là où il n’y a pas de stratégie, l’inconstance règne.

Ce article est publié initialement dans les Chroniques com.stratégique sur cominmag.ch