Que vous soyez du côté client ou du côté agence, rien n’y change, nous sommes avant tout des consommateurs de biens et de services. De la pâte dentifrice aux chaussures de sport, du moyen de transport à la sélection des légumes au supermarché ou de votre façon de lire, vous êtes confronté à longueur de journée à des choix – dont certains sont devenus des routines esquivant ainsi la decision fatigue. Les bonnes expériences vous confortent dans vos choix et renforcent à chaque contact le lien que vous tissez avec une marque ou une habitude de consommation. Néanmoins, il n’existe pas que des expériences positives. Lorsqu’au contact de la marque vous n’avez pas affaire au même son de cloche sur un site, au magasin ou en appelant le call-center l’incompréhension vous gagne.
Prenons une jeune entreprise qui doit souscrire des assurances pour son business et ses collaborateurs comme la loi l’exige. Elle fait plusieurs demandes d’offres auprès de grandes assurances. L’une d’elles dispose d’un fort capital sympathie. Etape suivante, compléter une demande d’offre sur son site. Une fois le formulaire soumis, vous recevez automatiquement un e-mail de confirmation et un PDF de l’offre pour vous informer à quel point vous comptez «cher futur nouveau client»… et qu’un conseiller de votre région prendra contact avec vous dans les plus brefs délais. Une semaine plus tard, étant sans nouvelles, vous vous en inquiétez auprès de l’agence locale. On vous répond qu’«après recherche, nous n’avons pas pu retrouver le formulaire que vous avez complété. Vous serait-il possible de nous envoyer par retour de mail une copie de données inscrites sur ce document?». Silence. Le capital confiance est entamé, la sympathie envolée. Quel est le problème? Pourquoi l’expérience de marque s’est-elle détériorée entre l’attente créée par la marque (top-of-mind, valeur de simplicité et de fiabilité pour le client, bref avec un effet: «On s’en occupe»), l’expérience online (basique mais informative) et le chaos du suivi client, l’incohérence règne. Derrière toute cette débauche de moyens marketing et techniques est-ce un problème de ressources ou un problème organisationnel?
«It’s not what we do, it’s what people do to what we do that matters».
– Gareth Kay
Entre le dire et le faire, encore trop d’entreprises se perdent. Une marque n’est pas simplement un nom déposé au registre du commerce, c’est une promesse. Et une promesse est un univers en mouvement qui se présente à chaque point de contact avec le consommateur. Le consommateur moderne ne fait aucune distinction entre une marque online et l’expérience offline (publicité, in-shop, call-center, event, etc.). Si l’adéquation entre ce que la marque déclare et ce que la marque fait pour l’utilisateur ne se fondent pas, le client ressent cette dissonance, se sent frustré et fuit.
Ce article est publié initialement dans les Chroniques com.stratégique sur cominmag.ch