Le scénario suivant se déroule: Une entreprise crée une page Facebook ou un compte Twitter et publie des nouvelles de son entreprise. Tout se passe bien jusqu’au moment où l’entreprise s’impatiente de ne pas voir de retour sur cette coquille vide. «Pourquoi personne ne like-t-il nos nouvelles si intéressantes?», «Et cette page… elle peine a décoller pourtant tout le monde est sur Facebook»! Cette entreprise a malheureusement tort de croire qu’il suffit d’ouvrir un compte et de publier trois fois rien au sujet de ses produits ou services pour que cela fonctionne. Pourquoi cette attitude est-elle agaçante?

Que vous soyez une marque ou une personne, créer un profil sur les médias sociaux prend 2 minutes. Nous sommes tous d’accord sur ce point. Déjà 1 milliard de personnes l’ont fait sur Facebook. Alors pourquoi une entreprise devrait-elle investir plusieurs dizaines – voire centaines – de milliers de francs dans une stratégie, un programme social media et des campagnes ponctuelles? Selon le rapport Studie Social Media Schweiz (Bernet & ZHAW, 2012) seul 53% des entreprises suisses ayant une présence sur les médias sociaux ont formulé une stratégie adhoc soit au niveau entreprise, soit plus modestement au niveau d’un département. Quelle hécatombe! 46% des entreprises suisses qui n‘ont aucune stratégie. Et que pourraient améliorer les 53% déjà présentes?

Les médias sociaux permettent de relier des personnes entre elles. Encore un point sur lequel nous sommes d’accord. Néanmoins, sans deux ingrédients essentiels – les personnes (utilisateurs) et le contenu qu’ils génèrent – rien ne peut se produire. En conséquence, une entreprise qui se décide à investir le digital et les médias sociaux devra songer à mettre en valeur sa marque, ses produits, ses services en créant:

• Un écosystème digital cohérent (web, mobile, social) prolongeant l’expérience client offline, soit une stratégie digitale globale, e-business ou social business au niveau de l’entreprise;
• Du contenu (texte, image, son, vidéo) en phase avec l’ADN de la marque et les différents publics cible, sous une forme adaptée aux différentes plateformes (web, mobile, social) et facilement partageables.

«Aller sur les médias sociaux», n’est pas une fin en soi. Il nécessite une approche en profondeur et requiert l’implication de la direction et du management. Une fois la vision et la mission de votre présence sur les médias sociaux déterminée et alignée sur votre stratégie d’entreprise, la stratégie exprime non seulement les risques et les opportunités, mais aussi comment parvenir à votre objectif et comment mesurer cette progression. Enfin, la mise en place du programme est la phase d’adaptation continue (lean) qui permet de mettre en place les outils et d’ajuster le programme aussi bien à l’interne qu’à l’externe. C’est un travail qui prend en principe plusieurs mois et touche à tous les aspects de l’entreprise. Pour finir, la réussite d’un programme social media dépend de son intégration inter-départementale et de son adoption à l’interne aussi bien que de son intégration marketing (offline/online) et de la stratégie d’engagement avec les publics. Comme dirait la célèbre publicité de yaourt:

Ce qu’il fait à l’intérieur, se voit à l’extérieur.

Ce article est publié initialement dans les Chroniques com.stratégique sur cominmag.ch