Le phénomène digital s’impose désormais dans le calendrier des entreprises. La question n’est plus de savoir quand, mais comment l’intégrer à ses priorités stratégiques.

Faut-il comprendre cette montée en puissance du tout digital — du big data, du marketing multi-canal (site, application, magasin physique), du mobile et des médias sociaux — comme un point de convergence de toutes les facettes de transformation de l’entreprise? En effet, le digital a un impact évident sur l’entreprise, ses processus opérationnels, son offre, sa relation au client et son environnement concurrentiel.

La transformation digitale ne se résume pas à des initiatives marketing isolées telles qu’une application pour smartphone ou une page Facebook. Cela peut commencer ainsi, modestement, certes. Dans ce cas, ce ne sont que des actions marketing, et rien d’autre. La transformation digitale, quant-à-elle, est un vaste plan de gestion du changement qui touche différentes facettes de votre entreprise dans un effort collectif interne, le tout aligné sur les objectifs de votre entreprise. Cela touche l’organisation dans son entier aussi bien à l’interne (organisation, rôles et responsabilités, flux de travail, transversalité, collaboration) qu’à l’externe sur les différents points de contacts avec la marque qu’ils soient online, offline ou physiques.

L’intégration du digital implique une transformation à l’interne et une gestion de ce changement. Cette transformation vient des personnes et non pas par l’introduction d’un nouvel outil, car l’outil n’est pas une fin en soi, mais un moyen pour atteindre des objectifs de changement. Ce n’est pas l’entreprise qui «va» vers le digital, mais plutôt l’entreprise qui intègre de nouveaux processus et flux de travail soutenus par des techniques et des outils spécifiques.

Certaines entreprises bien connues ont poussé la transformation au point de rupture. Elles ont fait évoluer leur modèle d’affaire en adaptant leur culture au monde contemporain. Par leur impulsion, elles ont modifié durablement leur organisation et des pans entiers de l’industrie ainsi que les comportements consommateurs y relatifs. On pense à Apple, entreprise de hardware qui a révolutionné l’industrie de la musique et du téléphone; à Nike, qui de shoe maker, devient une entreprise de services technologiques qui motive vos efforts et mesure votre bien-être; à Netflix (toujours indisponible sur le marché suisse) qui hormis sa puissance de feu en Video-on-Demand vient tancer les moguls de Hollywood en s’établissant à la fois comme producteur et distributeur exclusif de sa propre série: House of Cards, par David Fincher, avec Kevin Spacey. Toutes ces transformations semblent aller de soi et pourtant elle sont le résultat d’un dur labeur qui a demandé plusieurs années d’effort.

Alors combien cela coûte-t-il? Aucun chiffre n’est disponible sur les budgets investis en transformation digitale. Ces projets mammouth sont souvent répartis sur différents postes budgétaires, y compris le budget marketing, et ne comprennent en principe pas les salaires des collaborateurs. En revanche, les chiffres de budget marketing existent. Et la réalité est crue. Selon Econsultancy, en moyenne 35% du budget marketing passe désormais dans le digital. Cette proportion peut grimper. A contrario, cela ne concerne pas exclusivement des marques «digital pure-player» comme p.ex. les e-commerces Zalando ou Amazon ou les marques «s’adressant aux jeunes branchés». La marque de luxe Burberry investit 60% de son budget marketing de manière continue dans le digital: innovation de ses plateformes, marketing digital et stratégie de vente au détail… avec le succès qu’on lui connaît. Cela ne signifie pas pour autant que la marque a renoncé à des méthodes plus traditionnelles de marketing. Mais pour répondre aux nouveaux comportements des consommateurs et prospecter de nouvelles générations le digital est un impératif.

Au vu de ces chiffres, je vous laisse méditer sur deux questions fondamentales: L’investissement dans la transformation numérique et la gestion du changement sont-ils réservés exclusivement aux entreprises qui «parlent» technologie? A l’instar de Burberry ou de notre client les Musées d’art et d’histoire de Genève, il semblerait que non. Le digital peut-il encore être naïvement traité comme un canal de campagnes ponctuelles? Ne mériterait-il pas un budget plus conséquent permettant de servir en continu les ambitions de votre entreprise au niveau des objectifs de marketing, de support, de service client, de recrutement et de développement de votre affaire? En définitive, le digital est devenu un moyen de faire évoluer les entreprises et le secteur public. En 2013, le marketing digital devient simplement LE marketing. Alors, prêt pour le changement?

Ce article est publié initialement dans les Chroniques com.stratégique sur cominmag.ch