Parmi la clientèle, j’entends souvent des objections concernant la phase de recherche qui accompagne l’élaboration d’une stratégie. Impossible d’élaborer une stratégie sans faire des recherches. De même, impossible de faire des recherches, si on ne sait pas ce qu’on cherche ! La stratégie ne va pas sans la recherche et inversement. Elles se complètent et évoluent au gré des influences contextuelles et au fil du projet. C’est pourquoi la recherche ne peut raisonnablement être 1) optionnelle et 2) exécutée à un temps T. La recherche est un processus qui accompagne et renseigne le projet en continu, c’est pourquoi nous faisons de la recherche un outil prépondérant des méthodologies lean.

«Mais nous faisons déjà des études de marché…»

Oui chers clients, vous disposez de statistiques et de rapports d’études, nous prenons en considération ces éléments, cependant, ils ne sont pas nécessairement pertinents pour le problème que vous nous soumettez. Par ailleurs, les résultats fournis sont peut-être obsolètes et ne reflètent plus fidèlement les comportements et attentes de vos utilisateurs.

L’étude de marché consiste à identifier ce que les gens veulent (WHAT), quand la recherche lean explore le terrain in situ – comprenez en utilisant le produit – afin de comprendre la meilleure manière d’atteindre ce à quoi les gens s’attendent en utilisant tel produit ou ce dont ils pourraient avoir besoin.

La recherche lean consiste à identifier la meilleure façon de parvenir à ce dont les utilisateurs ont besoin, mais pas à demander ce qu’ils aiment ou veulent. La recherche lean a pour but d’obtenir:

1. Un aperçu des raisons pour lesquelles les gens font ce qu’ils font,
2. De l’inspiration sur la manière dont les produits peuvent répondre à des besoins non satisfaits et améliorer la vie des gens.

«Cela prend trop de temps… ou c’est trop cher…»
A cela, je réponds en général qu’il est toujours moins coûteux d’améliorer un produit avant qu’il ne soit réalisé. A ce stade, vos meilleurs amis sont un bloc de Post-it et un Sharpie. En effet, prototyper un business model, un produit ou un service lors d’un workshop permet d’échouer rapidement sur le papier et d’apprendre bien avant qu’une seule ligne de code ne soit écrite.

Ce temps que vous prenez au début d’un projet est un réel investissement qui amortit les autres frais au fil du projet. En effet, il est plus adroit de dépenser CHF 10’000 sur une « une réflexion stratégique, un business model ou un Minimum Viable Product (MVP) afin d’apprendre rapidement et de se mettre en mode « amélioration continue », que de débourser CHF 100’000 sur un produit absolu aux multiples fonctionnalités fantaisistes qui, une fois arrivé sur le marché, ne sera utilisé par personne.

«La recherche lean n’est pas statistiquement significative»
Le lean consiste à développer un produit avec le moins de perte possible, soit répondre à la demande avec un minimum d’effort pour un résultat maximal.

Sur le plan de la recherche qualitative, un petit échantillon de 6-12 personnes en interview individuelle suffit pour obtenir une tendance. On citera la loi de Pareto qui insiste sur l’économie des moyens: « 80% des résultats sont générés par seulement 20% de l’effort ».

La recherche lean n’utilise pas les focus groups par exemple, car cette méthode a une composante de partialité due à la dynamique de groupe. En effet, dans un focus group, vous aurez en principe – pour faire court – des personnalités qui se démarquent telles qu’un leader, un ronchon, un timide, et les dynamiques relationnelles qui animent le groupe au fil des discussions influencent évidemment les comportements et les réponses des uns et des autres.

Sur le plan de la recherche quantitative, des mesures telles que les visites, les inscriptions, les téléchargements, les connexions,… informent sur l’intérêt et permettent de capter des « early adopters » qui pourront tester la première version de votre produit (MVP); plus tard ces mêmes utilisateurs informeront sur la performance de l’entonnoir de conversion et à quel moment ou à quel stade d’un processus d’achat, par exemple, ils quittent votre service !

Ce article est publié initialement dans Magazine Cominmag.ch