En clientèle, j’entends souvent des interrogations concernant la mesure des performances d’un site et plus largement de son entreprise. Comment faut-il s’y prendre? Quels sont les indicateurs essentiels? Comment déployer un plan de mesure des performances?

Essentiels pour faire prospérer son entreprise, les analytiques passionnent d’emblée certains clients, alors que d’autres toisent les chiffres avec toute l’anxiété de la complexité de données que cela représente. Et parfois, à l’idée de devoir jongler entre les différentes sources de données de leur entreprise (site, médias sociaux, email marketing, données métier, données clients, etc.) une profonde torpeur les gagne.

C’est normal, bienvenue dans la culture des données!

Small is Beautiful

A l’ère de la Big Data, les analytics et la Business Intelligence restent un domaine raisonnablement sous-exploité aussi bien par les PME que par les agences: soit les outils ne sont pas en place, soit ils ne sont pas configurés correctement, soit la mesure de la performance ne se fait qu’à un bout du dispositif, soit les clients ne savent pas trop quoi faire des données collectées, comment les interpréter et optimiser, comment les remonter à la direction et comment améliorer leurs performances.

Mesurer n’est pas optimiser

Il ne sert à rien de créer un nouveau site, de mettre en place un projet d’optimisation de référencement sur les moteurs de recherche, de sponsoriser ses publications Facebook ou de faire des campagnes AdWords sans M-E-S-U-R-E-R. Nous ne le répéterons jamais assez, le digital permet de mesurer beaucoup de chose – certes pas tout non plus. Ces statistiques reflètent l’usage réel des utilisateurs et sont fondatrices dans la recherche (voir sur ce thème: Retour sur la recherche) et l’amélioration du dispositif marketing.

« On a déjà Google Analytics sur notre site… »

Bravo! C’est un bon point. Comme 80% des sites sur la planète vous utilisez Google Analytics, un outil performant et très puissant. Votre outil est-il correctement configuré? La balise de marquage est-elle installée sur toutes les pages de votre site? Vous avez un moteur de recherche sur votre site: êtes-vous en mesure de connaître la liste des termes de recherche saisis par vos utilisateurs? Vous avez un e-commerce: connaissez-vous le type de source de trafic le plus rentable? Dans votre écosystème vous avez peut-être aussi une newsletter hebdomadaire: êtes-vous en mesure de connaître les articles les plus cliqués dans votre newsletter et de suivre le comportement des utilisateurs sur votre site?

Cette liste de questions n’est évidemment pas exhaustive. Google Analytics est un outil à la prise en main très accessible, qui requiert cependant des compétences avancées dès que l’on souhaite récolter des données spécifiques ou réellement analyser et pointer des optimisations. De plus, les besoins et les objectifs de chaque entreprise sont différents. La stratégie de collecte des données devra être adaptée en fonction des indicateurs de performance-clé déterminants pour votre affaire.

« Nous recevons déjà des rapports statistiques mensuels… »

Cher client, vous réceptionnez des rapports mensuels que vous lisez religieusement et que vous classez dans un dossier « pour plus tard » ou vous prenez le temps de vous connecter chaque mois en cliquant fébrilement pour « regarder les chiffres ». Désolée de vous le dire ainsi: Vous perdez votre temps. Un rapport n’est pas une recommandation d’optimisation en soi. Les statistiques, l’analyse, la recommandation sont des éléments-clé pour optimiser votre site, le contenu de votre site, votre newsletter, votre campagne Adwords, etc. Mais tant que vous ne rendez pas les statistiques « actionnables », les statistiques et leur analyse restent un état des lieux.

«C’est trop cher…»

A cela je réponds en général, qu’il est toujours moins coûteux d’analyser les sources de trafic, les comportements des utilisateurs et les vecteurs de conversion du site avant de démarrer une quelconque action sur le site (UX, développement, contenu éditorial, etc.) ou sur les avant-postes marketing (email marketing, médias sociaux, AdWords, campagne diverses).

En continu, sinon rien

Evidemment, l’analyse des statistiques doit se faire en continu et aussi en fonction des actions que vous effectuez directement sur votre site (A/B testing, landing page, marketing de contenu). Il se révèle utile de mesurer les macro-conversions (p.ex. achat) et les micro-conversions (inscription à la newsletter; téléchargement d’un PDF; etc.) afin d’identifier les éléments qui permettent d’acquérir des leads, de fidéliser et de générer des ventes.

Cet article est disponible en deux parties. Le mois prochain, j’aborderai plus concrètement la mise en place d’un plan de mesure des performances afin de poser les éléments fondamentaux pour optimiser et pérenniser votre affaire.

Ce article est publié initialement dans Magazine Cominmag.ch.