Fumer tue, mais pas toujours ceux qu’on pense! Cette publicité de la Fondation Smokefree America illustre les dangers de la cigarette, en particuliers les dommages collatéraux. Mais comment aborder ce sujet traité et rabâché à tel point qu’on en a marre de tous ces conseils comment bien vivre sa vie, en bonne santé et avec succès.
Une possibilité est l’illustration d’un comportement admis de tous et aujourd’hui ultime bastion pour un fumeur aux USA (mais aussi dans la plupart des cantons suisses): soit fumer une cigarette en plein air, sans nuisance apparente si ce n’est pour le consommateur final lui-même. Sur cette base, il s’agit de déplacer les codes du comportement familier et vu à maintes reprises pour le situer dans une diégèse parfaitement inhabituelle.
J’inaugure avec ce post, une série de sujets sur le Brief Créatif. En faisant, si je puis dire du retro-planning, je questionne la campagne pour découvrir quel aurait pu être le Creative Brief délivré à l’équipe de création par le Strategic Planner. Voici certains éléments probables et non-exhaustifs du brief:
Objectif
Motiver un changement de comportement
Frein
La fumée passive est un concept peu impliquant qui n’émeut pas les fumeurs puisque consommant le produit avec plaisir, ils nient les implications pour leur santé, bien que parfaitement au courant des pathologies possibles. De plus, ils ne sont pas incommodés de la même manière que les non-fumeurs.
Insight
Le fumeur croit être maître de son environnement gazeux/aérien. Il inspire ce qui lui fait plaisir et expire ce qui peut être dangereux pour les autres, qu’il s’agisse de son gaz carbonique saturé de produits nocifs ou simplement son mégot incandescent. Ici la cigarette est considérée comme une arme – que la publicité ne peut évidemment pas montrer.
Proposition et piste
Montrer ce pouvoir, et les effets de l’indifférence qu’il suscite, en illustrant une situation anodine de consommation dans un contexte connu. Déplacement.
Message
Le plaisir tue. Cela vous dérange-t-il?
Et alors…
A la vue du résultat de cette campagne, le message véhiculé par le spot semble plus compréhensible que l’accroche: Be Considerate. Don’t Smoke. A message for the Foundation for a Smokefree America.
Ce spot ne me satisfait pas entièrement et me laisse un léger sentiment de malaise. Il me semble que la thématique aurait pu aller encore un pas plus loin. En effet, le public représenté dans la rue ne semble pas perturbé par l’incandescence soudaine du malheureux passant due à un impact avec le mégot de la fumeuse. Aucune action pour sauver le passant, aucune révolte, ce trait souligne-t-il l’indifférence de chacun (fumeur et non-fumeur) face à la cigarette ou est-ce simplement l’effet grande ville. Je reste dans l’expectative. Qu’en pensez-vous?
Et ailleurs…
Le spot de la Fondation Smokefree America qui utilise le déplacement pour frapper l’esprit me rappelle l’ancienne campagne suisse de INOBAT pour le recyclage des piles, avec l’accroche: Aussi déplacé qu’une pile dans la poubelle. Je n’ai pas retrouvé les spots, mais dans mon souvenir, le public illustré dans les films désapprouvait le comportement du personnage principal.
Je soupçonne qu'un des éléments du brief soit le fantasme du buzz internet auprès d'une cible de jeune, en supposant du potentiel viral de cette scène qui peut soit choquer soit, plus vraisemblablement en ce qui concerne les jeunes, faire rire, la situation représentée étant de toutes façons totalement irréaliste et s'apparentant plus à une scène de cartoon.
Privilégier la viralité, le choc ou l'aspect comique comme moteur du buzz, plutôt que la pertinence du message, mène à un double échec, comme c'est très souvent le cas dans les campagnes de buzz.
La viralité n'est pas une science exacte, mais l'action de donner au public un contenu inattendu et créatif (qui marque l'esprit) qu'il serait susceptible d'apprécier et de vouloir partager. Si le public décide que ce contenu est digne d'intérêt, il le transmettra alors à son entourage.
Ici les ingrédients d'une éventuelle viralité sont présents – encore faudrait-il prendre en considération la stratégie de diffusion du film et d'éventuels autres moyens de communication pour l'ensemble de la campagne: owned, paid or earned media.
Le film faillit dans sa mission et me laisse perplexe. Il semble vouloir communiquer trop de messages différents et finit par diluer la force du propos en une polyphonie confuse:
– fumer est mauvais pour la santé;
– soyez respectueux des autres;
– ne soyez plus indifférents;
– regardez où vous jeter vos mégots, bref votre cigarette est une arme, mais aussi un déchet. Avec un sous-entendu de caution verte, eco-friendly
– etc.