Article publié sur le site cominmag.ch – rubrique com.stratégique (mars 2010)
“La publicité fonctionne mieux quand elle ne dit pas aux gens quoi penser, mais leur permet de se faire leur propre opinion sur son sens”. En 1998, lorsque Jon Steel, Planning Director chez WPP, rédige ces mots, les médias sociaux n’existent pas, le téléphone mobile n’est qu’un talkie-walkie et le gif animé fait fureur sur Internet. En douze ans, les technologies et médias émergents ont révolutionné l’aire de jeu des communicateurs.
La technologie présente dans la vie quotidienne donne désormais accès au monde d’une manière complètement nouvelle. Les points de contact multiples créent des interactions sur un modèle organique. Tout est connecté. Va plus vite. Le broadcasting personnel démocratisé (blog, Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare…) remet en question la distribution des rôles et du pouvoir. Le public n’est plus passif. Il veut son droit de parole. Dans cette polyphonie virtuelle, seules les marques capables de diffuser de la valeur peuvent pénétrer les marchés.
Observer la société à travers les médias émergents, c’est constater qu’ils miment notre fonctionnement cognitif et social et ne sont qu’un prolongement de l’individu. Ce qui nous rend sociaux, ce sont les histoires que nous racontons, les expériences que nous partageons et relayons, comme dans l’Agora de la Grèce antique. Un exemple parmi tant d’autres. L’engouement pour les médias sociaux nous rappelle que le consommateur est une personne complexe et émotionnelle, qui privilégie la relation aux choses (marques, produits, publicité) plus que les choses elles-mêmes.
Des marques telles que Pepsi avec Refresh Project lors du dernier Super Bowl ou G-Star Raw pour la NY Fashion Week trouvent là un nouvel angle d’attaque. Coca-Cola renonce aux sites promotionnels pour aller là où se trouvent déjà ses consommateurs : les espaces sociaux. Et Procter & Gamble annonce sa volonté de renforcer la présence de ses marques sur Facebook. La nouvelle valeur est dans le contexte où il faut savoir augmenter l’engagement du public.
Ce gold rush suscite les convoitises. Les plans de monétisation de ces nouveaux business models font rêver. Les marques réclament l’intégration de médias sociaux dans leur branding. Beaucoup de choses vont encore changer, mais tout le monde semble oublier une chose. Dans le domaine des médias émergents, la source de transformation passe inévitablement par l’utilisateur/consommateur. Il est temps d’aller à sa rencontre.