Branding: Que serait Houellebecq sans Casino et Michelin?
Posted by sdufaux on 31.03.2011 in Planning & Strategy
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Madame Hollywood (feat. Miss Kittin)- Felix Da Housecat from Guy Sagy on Vimeo.
Une bonne illustration de l’over-promising et de l’under-delivering.
Chroniques com.stratégique publiées sur cominmag.ch
Régulièrement, le brief client de Mick Jagger à Andy Warhol pour une pochette d’album ressort à différents endroits sur le net (déjà ici même en 2009). De prime abord, un tel brief semble une ode à la créativité, délivrant un message d’autonomie et d’entière confiance à l’artiste. Certes, n’est pas Andy Warhol qui veut! Malgré une certaine fascination, ce brief ne peut raisonnablement constituer une référence dans nos métiers de la communication, car il n’a rien d’inspirant et ne donne aucune information précise. Convoquer un indépendant ou son agence pour lui dire par exemple «Je vends des chaussures de sport, faites-moi une campagne qui marque les esprits», est réellement impensable. Ce principe a fonctionné avec Warhol pour l’album Sticky Fingers, mais il a échoué avec Jean Nouvel pour Cailler.
Le brief de Jagger m’inspire cependant deux remarques essentielles: les clients attendent parfois des miracles de leur agence, et certaines agences utilisent à tort une requête-client pour satisfaire leur propre soif de créativité sans se soucier réellement de la problématique de la marque, ni de l’utilisateur final. La créativité doit-elle solutionner les besoins du client final ou satisfaire l’ego du designer? Je ne suis pas d’avis que la requête d’une société serve à assouvir le fantasme du créatif. Cela dit, solliciter une star du design, c’est choisir et assumer un risque stratégique qui peut se révéler profitable. Ou pas.
Communiquer sur une marque n’est pas seule une histoire de créativité, mais avant tout une affaire de marketing: Qui sont les utilisateurs finaux? Que pensent-ils de la marque? Que disent-ils à son sujet? Que font-ils avec ses produits? Quels sont les besoins qui ne sont pas satisfaits et auxquels une nouvelle idée pourrait répondre? Quel rôle le public occupera-t-il dans cette nouvelle idée? Comment pourrons-nous le faire participer? Avant de se concentrer sur la création, ces questions doivent trouver réponse et ce n’est pas le travail du directeur artistique, mais bien celui du planeur stratégique.
La société connaît sa marque, le planeur comprend ses consommateurs. Le planeur synthétise et formule le brief au regard des insights de la catégorie, des trends, des comportements. C’est un éclaireur qui défriche le terrain et trace un chemin à prendre. Où sommes-nous? Pourquoi y sommes-nous? Où voulons-nous aller? Comment y aller? Et une fois l’idée enfin implémentée, son évaluation: Y sommes-nous arrivés? Ces 5 questions sont la base de toute réflexion en planning stratégique. Parmi d’autres techniques, c’est aujourd’hui de l’archéologie de planning qui date des années 60, mais ce processus envisagé sur un mode itératif fonctionne toujours.
Lors de votre prochain projet, vous adresserez-vous de la même manière à votre agence?
Daniel Craig et Judi Dench alias James Bond et M de 007 prêtent leur personne à ce court-métrage sur l’inégalité entre les sexes au XIXe siècle… toujours encore! Juste et intelligent.
(via Guardian.co.uk)
Je dois avouer. Je n’étais pas à Lift11 cette année, car très loin le temps d’un voyage en Asie, aux Philippines et à Hong Kong. Ce matin, je me suis enfin résolue à jeter un oeil sur les vidéos des conférences Lift11. Je suis en train de découvrir la présentation de Brian Solis sur le Social Currency, et mafois je dois avouer que son introduction m’a laissée bouche bée.
Dans les premières minutes de son speech, Brian Solis cite JFK lors de son discours inaugural à la Présidence des Etats-Unis le 20 janvier 1961. Cette phrase est resté gravée dans les mémoires.
Brian Solis s’interroge alors sur la fameuse question-slogan de Lift Conference: What can the future do for you? en expliquant que la vrai question aujourd’hui – avec toutes ces extensions sociales du “moi” public, privé et secret qui font notre identité et qui souvent nous précèdent (reputation management!) – est plutôt de retourner à son avantage cette question et de prendre les choses en main:
What can you do for your future?
It’s in your hands!– Brian Solis
Il s’agit exactement du propos de la vidéo que MC Casal (@mccasal) et moi-même avons réalisé durant notre voyage en Asie. Le projet a pris naissance en janvier. Nous allions rater cette conférence, mais l’attrait de l’Asie nous semblait un Eldorado à partir duquel nous pourrions certainement faire du live-tweeting. Ce qui n’était qu’une plaisanterie, s’est transformé en tournage avec une bonne caméra HD, pas de repérages, un scénario, des textes à l’arrache (oui!) et une bonne réflexion: de nos jours, nous croyons avoir inventé une multitude de choses, alors qu’elles existent déjà autour de nous sous des formes que nous peinons parfois à (re)identifier: connectivité, co-création, communautés, matériaux, etc.
What can you do for the future? from mccasal on Vimeo.
Le plus important, en faisant cette vidéo, était de lancer un appel à la communauté Lift, bref, la stimuler à prendre les choses en main pour qu’un Lift Asia – qui n’aura pas lieu cette année – puisse être possible en 2012. Chacun peut s’impliquer, chacun peut partager sa connaissance et son expérience et contribuer ainsi à ce futur.
Certains y verront une réponse à Brian, mais depuis les Philippines, même avec une bonne connexion, il n’a jamais été question de passer la journée à regarder la conférence en livestreaming. Pourquoi? La réponse est simple: parce que c’étaient les vacances!
What can you do for the future?
Enjoy, spread and share your thoughts! – yesyoucan@liftconference.com
Quelques images du making of aux Philippines et à Hong Kong.
Quels sont les usages du mobile?
Posted by sdufaux on 17.02.2011 in Planning & Strategy
On le sait, l’utilisation du mobile comme plateforme privilégiée de recherche d’information et de dialogue avec des personnes ou des services prend de l’ampleur. L’étude menée par Yahoo et Nielsen The Mobile Framework Study propose d’observer les principaux comportements du mobile Shopping à travers 12 catégories. Cette étude démontre deux choses:
– la pénétration du mobile shopping et son adoption par les utilisateurs est plus rapide et importante que le shopping sur les sites de e-commerce via l’ordinateur: “Over half of mobile users surveyed say they plan to use their mobile device more or about the same as their PC throughout the purchase process”;
– un usage contextuel particulièrement fort dans les domaines des loisirs: voyage, restauration et entertainment.
(via Yahoo! Advertising)
Chroniques com.stratégique publiées sur cominmag.ch
Depuis début janvier, j’ai remarqué une croissance absolument infernale de notifications par e-mail provenant de mon profil Quora. Ce service online spécialisé utilisant le web sémantique est une sorte de Facebook de la question ou de Wikipedia soumis à la Landsgemeinde (démocratie directe avec vote à main levée, pour les yeux internationaux qui se poseraient sur cet article) qui repose, comprenez «dépend», sur la sagesse de ses utilisateurs. Le tout – questions et réponses – en principe se régule avec un système d’édition et de vote pour chaque élément. Les réponses les plus médiocres tombent ainsi dans les limbes, et les plus légitimes, fruit du consensus de cette collaboration, fusent au sommet de la page. Voici pour l’outil. Un constat: l’objectivité n’est pas un but en soi.
Depuis des mois, Quora m’intrigue. Plus que le réseau et la technologie en jeu, c’est l’utilité et les conséquence du web sémantique qui m’intéressent. Quora répond-il a un besoin? Ne l’utilisant qu’en mode observation et requête, j’ai constaté que les problématiques exposées étaient complexes et les réponses pointues. Les sujets abordés étant inévitablement liés aux domaines d’intérêt des early-adopters (technologie, start-up, Paolo Alto…), et n’ayant pas une expertise similaire, je me suis gardée de participer à cette prose parfois très scientifique. A l’évidence, Quora n’est pas une plateforme de débat et encore moins un café du commerce, mais bien un lieu de réflexion exigeant.
A l’image du cycle d’adoption par Gartner, le nombre d’utilisateurs et de questions a récemment augmenté de manière exponentielle offrant à Quora une masse critique, mais qui ne contribue ni plus, ni mieux. Corollaire attendu, la qualité semble décliner. Certains early-adopters s’exaspèrent du manque d’étiquette de ces nouveaux venus, car nul service n’est à l’abri de diarrhée verbale. Désormais, sujets pointus et grand public se mêlent, offrant la redite bruyante d’autres plateformes de self-help: eHow, wikiHow, Howcast. A quoi bon?
Si Quora ambitionne de surpasser les références encyclopédiques de Wikipedia et autres services de question-réponse tels que Yahoo!Answers ou Aardvark, elle le fait de manière très agressive en incitant à la participation compulsive et en usant des mêmes méthodes que Facebook: l’attrait de l’ego. Sur Quora, une fois votre précieuse invitation décrochée pour le club si convoité, et votre profil personnel créé, vous pouvez enfin laisser libre cours à votre humeur (vote, réponse, nouvelle question, édition, etc.) et vous vanter d’y être et de participer.
Quora saura-t-il se départir de cette impulsivité qui risque à la longue de lui nuire? S’affranchir de l’émotionnel, de l’ego de ces nouveaux utilisateurs et créer un réel capital social? Telle est la question.