De nouvelles façons de communiquer plus complémentaires qu’exclusives et qui tiennent moins de l’adoption de nouvelles technologies qu’au changement de comportement sont en train de bouleverser les métiers de la communication.
Nous avons affaire conjointement à de nouvelles disciplines, à une spécialisation accrue de différents profils, y compris des métiers qui n’existent pas encore. L’agence classique de communication ou de publicité est prise à parti entre :
- son organigramme vertical et monolithique;
- la structure push des canaux classiques de communication (TV, affichage, presse, radio, etc.) orientés monologue, et
- les « nouvelles » (qui depuis le temps, ne le sont plus) technologies, disons les médias sociaux au sens large (web2.0 et web3.0), dit collaboratifs qui invitent tout un chacun à participer à la conversation. L’OVNI du 2.0 suscite encore auprès des responsables de certaines marques incompréhension, méconnaissance et méfiance, malgré une adoption unanime et croissante du public.
Allons-nous vers une restructuration drastique des grandes agences? Très hiérarchisées et coûteuses, les agences de réseaux ne seraient plus à même de répondre – malgré leurs multiples facettes et marques-filles über-spécialisées – à un marché hyper dynamique en constante mouvance qui demande un effort soutenu d’ajustement et impose un modèle de gestion de projet (campagne ou client) à géométrie variable. Personne ne possède toutes les compétences. Il faut savoir déléguer, souvent hors de l’agence. Le modèle de l’agence full-service a vécu!
La raison même d’une agence de communication, de publicité ou de branding ne change pas : rapprocher la marque de ses consommateurs est sa motivation première ! Cependant, il existe aujourd’hui beaucoup plus de chemins entre ces deux pôles qu’il y a 10 ans. Les rôles sont d’ailleurs plus flous au sein de l’agence. Ce qui change, c’est le ‘Pourquoi’ et le ‘Comment’, et cette vision implique inévitablement une adaptation structurelle de l’organisation interne. Cela a pour conséquence la remise en question de la structure et du fonctionnement de l’agence. Faut-il améliorer ou modifier sa structure, adopter un nouveau business model ? Former les employer? Licencier? (Re-)Engager? La viabilité de l’agence de communication dans sa structure actuelle n’est pas vraisemblablement stable. Un bon nombre de spécialistes ouvrent le débat et imaginent à quoi pourrait ressembler l’agence idéale du futur.
Voici quelques réflexions essentielles: The Future of Agencies: What Do You Think?
Advertising Age s’interroge sur le modèle Does the Industry Need Big Digital Agencies Anymore?.
Deux autres articles:
Agencies: 15 Risks You Can’t Afford Not to Take
- A skill set built mostly around interruption instead of engagement.
- A digital department in place of a digital competency.
- Core competencies focused on “one to many” instead of “one to one.”
- Creating brand-to-consumer communications at the expense of consumer-to-consumer communications.
- Lack of analytics and tools to measure effectiveness. Agencies — and many advertisers — still have the wrong-headed view that effectiveness is too difficult to measure.
- Production systems that are linear instead of organic.
- Developing media plans instead of channel plans.
- Placing media instead of creating media.
- Creating brand transactions instead of brand relationships.
- Focusing on “the big idea” instead of “big multichannel ideas.”
- Traditional production staff instead of “producers.”
- Expecting account executives to be both strategic leaders and project managers.
- Continuing to allocate client budgets to media instead of creative.
- A business strategy that attempts to support high-value offerings (strategy and ideation) as well as increasingly low-value offerings (basic production and execution).
- Selling hours worked instead of value created.
(Source & full article: Advertising Age – Agencies: 15 Risks You Can’t Afford Not to Take)
What we can do to survive? Implement flexibility, strong leadership and work the way that reflects how people live and think – seamless. Ordinary people don’t think in communication channels, they seek for the ways to satisfy and fulfill their needs.
(Source: Social Hallucinations, « The Near Future Agency »)
La question se pose, le future est-il orienté sur de petites structures à noyau fixe travaillant avec des freelances spécialisés? Le monde appartiendrait-il aux freelances? Q’en pensez-vous?
PS: Un commentaire sur la photo de ce post
Un repas japonais traditionnel est toujours composé d’une dizaines de plats (au minimum): un ensemble de mets variés et de délicatesses de la cuisine nationale, mais aussi locale (le japonais est très attaché à son terroir) offrant une palette de saveurs et une organisation visuelle agréable à l’oeil (le visuel et le gustatif sont essentiels en gastronomie japonaise). Bien entendu, les spécialités locales ont toujours une place de choix et font le bonheur des clients.
Une analogie gourmande pour évoquer la perfection de l’ensemble:
A bon repas, multiples saveurs! Au Japon, le plaisir gustatif – pour ne citer que celui-ci – ne se conçoit qu’au travers d’une organisation imparable des éléments.
