Raconter des histoires, révéler les faiblesses et identifier les forces de l’écosystème de votre affaire et donner des pistes pour optimiser le dispositif. C’est précisément ce que votre stratégie d’analyse devrait vous fournir comme insights. Cet article, disponible en deux parties, aborde l’optimisation des performances par les analytiques. Cette seconde partie (voir la partie 1 de cet article) décrit la mise en place d’un plan de mesure des performances.
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En clientèle, j’entends souvent des interrogations concernant la mesure des performances d’un site et plus largement de son entreprise. Comment faut-il s’y prendre? Quels sont les indicateurs essentiels? Comment déployer un plan de mesure des performances?
Essentiels pour faire prospérer son entreprise, les analytiques passionnent d’emblée certains clients, alors que d’autres toisent les chiffres avec toute l’anxiété de la complexité de données que cela représente. Et parfois, à l’idée de devoir jongler entre les différentes sources de données de leur entreprise (site, médias sociaux, email marketing, données métier, données clients, etc.) une profonde torpeur les gagne.
C’est normal, bienvenue dans la culture des données!
Parmi la clientèle, j’entends souvent des objections concernant la phase de recherche qui accompagne l’élaboration d’une stratégie. Impossible d’élaborer une stratégie sans faire des recherches. De même, impossible de faire des recherches, si on ne sait pas ce qu’on cherche ! La stratégie ne va pas sans la recherche et inversement. Elles se complètent et évoluent au gré des influences contextuelles et au fil du projet. C’est pourquoi la recherche ne peut raisonnablement être 1) optionnelle et 2) exécutée à un temps T. La recherche est un processus qui accompagne et renseigne le projet en continu, c’est pourquoi nous faisons de la recherche un outil prépondérant des méthodologies lean.
«Mais nous faisons déjà des études de marché…»
Oui chers clients, vous disposez de statistiques et de rapports d’études, nous prenons en considération ces éléments, cependant, ils ne sont pas nécessairement pertinents pour le problème que vous nous soumettez. Par ailleurs, les résultats fournis sont peut-être obsolètes et ne reflètent plus fidèlement les comportements et attentes de vos utilisateurs.
L’évolution du marketing digital ouvre de nouvelles perspectives dont vous profitez probablement déjà en tant qu’utilisateur. Pourquoi, alors, ne pas en faire profiter votre entreprise? Je parle de cette facilité d’usage qui fait que vous ne devez pas réfléchir pour effectuer une tâche, que tout vous paraît aller de soi et que finalement la technologie vous assiste dans l’élaboration et l’accomplissement de tâches spécifiques: une recherche, une réservation, une demande d’aide, une commande, une confirmation, etc. Tout ceci avec son flot de notifications et de feedbacks utilisateur qui vous guident pour simplifier les interactions avec les interfaces digitales.
Utility Marketing is about developing tools that make people’s lives easier by helping them understand their needs and by addressing their issues.
Cela fait déjà plusieurs années que je m’intéresse aux techniques du lean, notamment remises au goût du jour par Eric Ries avec le mouvement Lean-startup issu de plusieurs domaines d’influence tels que le lean manufacturing japonais, l’agile development et le customer development. Que ce soit à chaque édition du Lean Startup lors de la conférence SXSW à Austin ou encore sous forme de workshop Lean Startup Machine à Londres, le lean fait désormais partie de mon ADN et de celui de mon agence.
Qu’est-ce que le lean?
Le lean selon sa définition japonaise des années 60 consiste à «développer en préservant la valeur avec le moins de gaspillage et de perte». Pour Eric Ries, de nos jours, c’est une méthode éprouvée basée sur l’expérimentation, les résultats d’apprentissage validés et la rapidité. Le principe est de collecter le maximum de connaissance pour faire évoluer une idée rapidement et de manière documentée.
The company that consistently makes and implements decisions rapidly gains a tremendous, often decisive, competitive advantage.
– Steve Blank
Le phénomène digital s’impose désormais dans le calendrier des entreprises. La question n’est plus de savoir quand, mais comment l’intégrer à ses priorités stratégiques.
Faut-il comprendre cette montée en puissance du tout digital — du big data, du marketing multi-canal (site, application, magasin physique), du mobile et des médias sociaux — comme un point de convergence de toutes les facettes de transformation de l’entreprise? En effet, le digital a un impact évident sur l’entreprise, ses processus opérationnels, son offre, sa relation au client et son environnement concurrentiel.
Complexité et transformation
La transformation digitale ne se résume pas à des initiatives marketing isolées telles qu’une application pour smartphone ou une page Facebook. Cela peut commencer ainsi, modestement, certes. Dans ce cas, ce ne sont que des actions marketing, et rien d’autre. La transformation digitale, quant-à-elle, est un vaste plan de gestion du changement qui touche différentes facettes de votre entreprise dans un effort collectif interne, le tout aligné sur les objectifs de votre entreprise. Cela touche l’organisation dans son entier aussi bien à l’interne (organisation, rôles et responsabilités, flux de travail, transversalité, collaboration) qu’à l’externe sur les différents points de contacts avec la marque qu’ils soient online, offline ou physiques.
Le scénario suivant se déroule: Une entreprise crée une page Facebook ou un compte Twitter et publie des nouvelles de son entreprise. Tout se passe bien jusqu’au moment où l’entreprise s’impatiente de ne pas voir de retour sur cette coquille vide. «Pourquoi personne ne like-t-il nos nouvelles si intéressantes?», «Et cette page… elle peine a décoller pourtant tout le monde est sur Facebook»! Cette entreprise a malheureusement tort de croire qu’il suffit d’ouvrir un compte et de publier trois fois rien au sujet de ses produits ou services pour que cela fonctionne. Pourquoi cette attitude est-elle agaçante?
Que vous soyez une marque ou une personne, créer un profil sur les médias sociaux prend 2 minutes. Nous sommes tous d’accord sur ce point. Déjà 1 milliard de personnes l’ont fait sur Facebook. Alors pourquoi une entreprise devrait-elle investir plusieurs dizaines – voire centaines – de milliers de francs dans une stratégie, un programme social media et des campagnes ponctuelles? Selon le rapport Studie Social Media Schweiz (Bernet & ZHAW, 2012) seul 53% des entreprises suisses ayant une présence sur les médias sociaux ont formulé une stratégie adhoc soit au niveau entreprise, soit plus modestement au niveau d’un département. Quelle hécatombe! 46% des entreprises suisses qui n‘ont aucune stratégie. Et que pourraient améliorer les 53% déjà présentes?