En préparant ma prochaine intervention sur la pertinence des User Generated Contents (UGC) pour les marques et leur communication – Lift @ Imaginove, Lyon, je suis tombée sur ces deux vidéos… hors marque à proproment parlé. Elle m’ont amusée alors je les partage avec vous.
Il est probable que je ne les utilise pas dans ma présentation, mais je les considère comme un contenu décalé et absolument pertinent sur les comportements UGC:
Une création possible collaborative, interactive, voire intrusive qui change le cours des choses… Il est cependant essentiel de définir si la demande provient de la marque ou s’il s’agit d’une initiative d’utilisateurs/consommateurs.
Une production originale du Muppets Studio sous de faux airs UGC. Poor Beaker! Oui, l’assistant (timide) du Dr. Honeydew’s.
Ou une possible création, réinterprétation et recomposition de l’existant… Pour exemple, le projet de Kutiman mixes YouTube dont voici la vidéo:
Entre technologie, société et culture, le monde digital ne semble être plus qu’une extension de chacun.
Mais est-ce un espace aussi démocratique qu’il en à l’air?
Pas si sûr… les marques veillent et souhaitent en profiter.
Fasciné par Avatar, Dexter, Mad Men ou la campagne Old Spice? Leur secret: le transmedia. Issu de pratiques courantes dans l’entertainment marketing, le transmedia est un modèle de communication qui prend inexorablement de l’importance. Décortiqué dans Convergence Culture (Jenkins, 2006), il repose sur trois concepts: la convergence des médias, la culture de la participation et la collaboration.
Des consommateurs pas si idiots
Décliner la Big Idea sur une multitude de médias n’est plus à l’ordre du jour. La simple répétition du message lasse, l’interruption agace, le monologue ne crée pas de lien. Le crossmedia est mort. L’utilisation «neutre» du média réduit votre campagne à un message simpliste, alors que le consommateur d’aujourd’hui aspire à être diverti, émerveillé, informé, défié (ah la complexité!) et à utiliser votre marque pour servir ses idéaux ou son ego. Cela porte un nom: la participation. Le transmedia storytelling incite les utilisateurs à partager et donc à participer en contribuant à enrichir la connaissance de la communauté. Et dans ce participatif, l’utilisateur agit et influence le résultat, plutôt que d’être simple spectateur.
Complexité et ubiquité
Pourquoi les marques telles que Nike (Nike Grid), Coca-Cola (Happiness Factory) ou Volkswagen (The Fun Theory) sont-elles tant appréciées? Parce que l’univers exprimé par la marque offre une multitude de points d’entrée (spot, jeu vidéo, site, event, shop, produit…) qui sont autant de facettes et de récits qui se font écho, contribuant ainsi à une histoire plus vaste, sorte de saga mythologique de la marque.
Transmedia & planning: un modèle
Inspiré par l’ouvrage Convergence Culture, Faris Yakob définit le transmedia planning comme un modèle de communication conçu pour créer et communiquer avec les communautés de marque. Dans ce modèle, le récit de marque est en évolution non linéaire. Il repose sur l’utilisation de différents canaux pour communiquer des éléments distincts et autonomes de la narration de la marque et contribuer ainsi à la construction d’un univers plus complexe. Les consommateurs choisissent eux-mêmes la partie du récit qui les intéresse. Etant donné que les éléments de communication sont nombreux et représentent bien plus que ce qu’une seule personne pourrait raisonnablement consommer, les utilisateurs se rassemblent en général pour partager les éléments du récit, générant ainsi du bouche à oreille et la création de nouvelles communautés.
Vous rêvez d’adhésion, mais ne récoltez qu’attention… Votre consommateur vous fait-il sentir que votre marque le transcende?
Les médias sociaux seuls sont une pauvre petite chose.
Et si on parlait simplement de marketing.
Je constate une frénésie et une ignorance au quotidien. Même parmi les soi-disant spécialistes ici et ailleurs. Les milliers d’articles-recettes qui paraissent chaque jour sur les 25 façons de réussir sa page Facebook ou de bien tweeter fonctionne comme un écran de fumée… Je dis stop au mash-up!
Abondance vs. Rareté
Dans notre société où la technologie a fait de chacun un média, l’abondance remplace la rareté et parfois aussi la qualité. Problème de taille: la médiocrité de ces contenus se répand comme une traînée de poudre laissant croire aux spécialistes en herbe – pire, aux clients potentiels – que la communication et le marketing sont reproductibles à l’envi. Cela était vrai au temps de Bill Bernbach, Don Draper (fiction/rélaité, who knows!) et Jacques Séguéla.
Un standard?
Le modèle de l’agence classique – oui celui qui fait pop-up dans votre esprit à la seule évocation du mot agence et qui n’a pas changé depuis les années ’80 avec des références populaires comme 99 francs ou Mad Men – a vécu! La structure d’une agence a toujours été construite autour de la rareté et d’une message de marque, unique – qu’il fallait payer très cher. Parler au consommateur était simple: une idée centrale développée et adaptée sur différents médias: spot, affichage, print, radio, BTL… Avez-vous remarqué? Oui, j’ai dit “parler AU consommateur” pour souligner le mode “récepteur béat”.
Monde de possibles
Exit le modèle de l’agence organisée en silos. Le client (= l’entreprise mandataire) réclame une solution à sa problématique. Lapalissade! Non, regardez de plus prêt. Du côté des agences, il suffit parfois de gagner un prix de la profession pour se voir solliciter indéfiniment pour le même service, surfant sur de vieilles gloires et réalisant le fantasme du client de la reproductibilité d’un succès passé. Efficace pour le tiroir caisse de l’agence, mais pas pour la satisfaction du client et probablement encore moins pour les utilisateurs finaux. Le copier-coller ne fonctionne pas. Et pourtant, si certaines agences et autres structures cèdent à cette facilité, elles finissent inévitablement par se ramollir du bulbe, laissant la réelle problématique du client au vestiaire. Entre vous et moi, je ne crois pas que je souhaiterais que mon agence reproduise pour ma marque ce qu’elle a déjà fait pour une autre. Je ne crois pas aux agences qui vendent des marchandises. Elles desservent l’ensemble de la profession et instaurent une relation client-agence qui ne va pas au-delà de la simple transaction.
Je crois aux structures qui savent relever un défi. De celles qui savent réfléchir, concevoir et vendre des idées qui inspirent.
Prendre de la hauteur et s’offrir une perspective est indispensable. Je ne crois pas aux médias sociaux, ni à aucun autre silos médiatique. Ce ne sont que des outils. Je crois à la réflexion pointue media-neutral et à la capacité à inclure dans cette démarche les nouveaux comportements induits par les technologies émergentes.
Communiquer prend du temps. Avant qu’une communication ne sorte, il faut travailler, beaucoup travailler: 1) cela ne se fait pas dans l’urgence, 2) les résultats et retombées pour la marque ne se mesurent pas en une nuit.
Connecter l’utilisateur, la marque et les technologies émergentes au profit de la problématique du client, tel est mon travail. Je crois au planning stratégique. C’est ce que je fais de mieux pour créer une expérience AVEC laquelle l’utilisateur pourra engager. Et si les stratégies que j’élabore sont plus digitales aujourd’hui que hier (lire mon article sur le post-digital planning), c’est que le digital remplit notre quotidien… d’utilisateur. Vous comme moi sommes des êtres pour qui “faire AVEC” est devenu naturel. Nous lisons, utilisons, réorganisons et transmettons chaque jour du contenu souvent sans nous rendre compte que nous participons inévitablement à quelque chose de plus grand.
Client, vous êtes aussi utilisateur. On doit pouvoir se parler!
Le concept d’influence n’a pas attendu les spécialistes des médias sociaux pour sortir de sa caverne et devenir un terme en vogue. Tout est influence et depuis la nuit des temps. Qu’il s’agisse de manipulation ou d’inspiration chaque jour votre comportement est influencé – parfois pour le pire – et souvent, comme on l’espère, pour le meilleur.
Voici un court-métrage documentaire très inspiré Influencers – How Trends & Creative Become Contagious. Ecrit et réalisé par Paul Rojanathara & Davis Johnson, produit par R+I FILM . Un vrai plaisir qui saura probablement par quelques expériences et pensées remarquables vous éclairer sur la façon de trouver un équilibre entre passion, business et art.
Comment les consommateurs suisses utilisent-ils les médias, c’est la question traitée par l’étude MUI Media Use Index 2010 du Groupe Y&R dont l’édition 2010 vient de paraître. Il s’agit de la seconde édition de l’étude annuelle. L’étude repose sur un échantillon représentatif de 1’500 personnes, hommes et femmes, entre 14 et 69 ans, aussi bien en Suisse romande qu’en Suisse alémanique. Trois aspects sous les projecteurs: l’utilisation des médias, les principales sources d’information et le online-gaming. Deux résultats intéressants:
93,7% de la population suisse se connecte à Internet avec un ordinateur, station fixe et portable confondus, faisant d’Internet le média principal.
1 personne sur 4 se connecte en mobile, soit via son téléphone mobile ou smartphone. Cette évolution est particulièrement forte chez les 20-29 ans dont 43% consultent Internet via leur téléphone mobile.
L’étude MUI Media Use Index 2010 ne précise cependant pas si la catégorie mobile comprend les tablettes. De plus, le score d’utilisation pourrait probablement être encore meilleur si l’expérience utilisateur au niveau de la couverture mobile était réellement fiable, mais ce n’est pas toujours le cas. “Le réseau de téléphonie mobile en Suisse ne s’avère pas adapté à la mobilité”, dixit ABE, émission du 26 octobre 2010: Téléphonie Mobile: le test. A Bon Entendeur et la FRC ont mandaté le laboratoire allemand Muller BBM pour évaluer la qualité de réception en Suisse et donc la couverture réelle sur le réseau routier et les grandes lignes ferroviaires, en ville et à la campagne. GSM, Edge ou UMTS (3G), si vous souhaitez vous connecter à Internet, il vaut mieux être en ville pour ne pas vous énerver sur votre smartphone ou votre tablette. En train, malheureusement les wagons isolent et affaiblissent le signal, pas terrible pour travailler en déplacement. Le reportage, nous apprend aussi qu’en comparaison internationale, la Suisse ne brille pas vraiment.
Comment l’utilisation des médias et le comportement face à l’information évoluent-t-ils? L’Internet est devenu le principal moyen d’information pour l’actualité, le sport et la recherche d’information sur des produits.
Cela ne signifie pas pour autant que les gens lisent moins! Au contraire, la digitalisation offre des occasions supplémentaires de lire un article ou de regarder une vidéo. S’informer, comparer, recouper diverses sources est facile, simple et immédiat. Et qu’a-t-on envie de faire avec un contenu qui nous plaît, que l’on trouve intéressant, informatif ou drôle, etc? Le partager! Les éditeurs de quotidiens et magazines sont encore frileux en Suisse. Le sacro-saint statut de la plume du journaliste n’est pourtant pas la question. La valeur est dans le contenu produit par la marque (articles, chroniques, reportages…) et l’action que l’on attend de l’utilisateur (lecture et passivité passez votre chemin). L’utilisateur n’est pas débile, il a un avis qu’il ne donne pas forcément online certes, mais le bouche-à-oreille n’est pas à sous-estimer. Et s’il ne le donne pas il est toujours susceptible de transmette l’article à son réseau via Facebook/Twitter ou de le mettre de côté pour plus tard. Alors des sites d’éditeurs et des applications pour le iPad, oui – lire ma chronique dans le magazine Cominmag Le media n’est pas le message -, mais pour autant que le traitement de l’information permette une action sociale (comprendre: donner la possibilité à l’utilisateur de partager un article). Cela fera voyager votre contenu, permettra à vote marque d’être visible (au pire), populaire (pas mal), voire influente (encore encore).
L’étude MUI 2010 en détail Media Use Index 2010 se décline non seulement sous forme d’étude, de workshop payants et de communiqué de presse, mais aussi de vidéo (souhaitée virale comme celle réalisée par Jess3: The State of the Internet). La voici. Elle est en allemand, alors j’ai pris soin de traduire les différents écrans et bien sûr de les commenter au passage.
Principaux faits marquants de l’étude MUI 2010
La consommation de contenus visuels (y compris contenus conçus et/ou destinés à la diffusion télévisée) se déplace vers l’Internet. Qui regarde les vidéos sur Internet?
70% 14-29 ans
56% 30-49 ans
45% 50-69 ans
Regarder sa série favorite en streaming, – à défaut de l’acheter online (iTunes n’offre pas ce service en Suisse) -, butiner sur Youtube, regarder le sport sur le site Zattoo ou encore visionner un reportage ou les news sur le site d’une chaîne TV sont des pratiques courantes et mainstream.
Parmi les médias, la marque la plus importante auprès des 14-19 ans est Youtube.
Le pourcentage de Suisses qui regardent la TV sur Internet: 30%
Les canaux digitaux/numériques remplacent progressivement les canaux analogues.
Les sources d’informations auxquelles les consommateurs se fiaient jusqu’alors (p.ex. émission TV d’information aux consommateurs Kassensturz sur SF1, l’équivalent d’ABE sur la TSR) sont remplacées au profit de sites tels que comparis.ch.
Se faire des amis passait par Pfadi (ndrl: la référence est suisse-alémanique, il s’agit du Mouvement des Scouts de Suisse), maintenant Facebook est le nouveau liant qui permet de retrouver d’anciennes connaissances ou de s’en faire de nouvelles, mais surtout de rester en contact avec son cercle d’amis.
La montée en force de l’utilisation de l’Internet pour toutes sortes d’activités quotidiennes est liée aux technologies émergentes. Les technologies à disposition modifient les comportements. Les utilisateurs/consommateurs sont proactifs. Au niveau Suisse, il serait intéressant de comparer ces attitudes avec la segmentation Social Technographics de Forrester.
Quels appareils électroniques les Suisses ont-ils à la maison?
90% Téléphone mobile
15% Smartphone
33% TV cathodique
61% TV écran plat
67% Desktop PC
68% Notebook
3% iPad
3% d’iPad me semble élevé. Reste à savoir à quelle période précisément l’étude à été réalisée. Et que faire des absents sur cet écran (peut-être pas dans l’étude): DVD Player, radio, iPod Touch qui est un iPhone sans la fonction téléphone. Ce dernier est-il pris en compte? 90% des Suisses ont un téléphone mobile certes, cependant beaucoup de personnes ignorent qu’elles possèdent en fait un smartphone. La question est-elle assez précise pour orienter les nuls?
Internet devient mobile…
Un suisse sur 4 se connecte à Internet avec son téléphone mobile. Parmi les 30-39 ans, cette proportion passe à 1 personne sur 3.
44% – c’est le nombre de Suisses qui déclarent “utiliser beaucoup plus” Internet via leur téléphone mobile que durant ces 2 dernières années.
Utiliser Internet via le mobile est mainstream et vital. Se connecter everywhere-everytime à son réseau professionnel et à ses employés ou collègues: par e-mail ou via un réseau social d’entreprise dédié comme Yammer, faire une prise de vue et la télécharger directement sur Flickr qui ira automatiquement alimenter le blog de l’entreprise, etc. telles sont les possibilités infinies. Se connecter à ses profils sur les réesaux sociaux et y contribuer dans un flux continu avec un objectif précis, c’est construire une empreinte digitale au fil du temps pour votre marque, qu’elle soit personnelle ou institutionnelle. A ce titre, le smartphone est un outil de temps réel redoutable. On l’a toujours avec soi, même pour aller acheter une baguette de pain le dimanche matin. C’est un outil très personnel que l’on ne prête pas, c’est un sésame qui donne accès à tout votre univers: vos contacts, votre emploi du temps, votre géolocalisation, vos profils, vos photos, vos films… votre histoire. C’est le Kodak Carousel des temps modernes. Comme le dit Donald Draper (Mad Men): “Technology is a glittering lure, but there is a rare occasion when the public can be engaged on a level beyond flash, if they have a sentiment bond with the product.”
L’étude MUI laisse aussi sous-entendre que la Suisse est un Apple Land? En effet, le communiqué de presse annonce que la pénétration du iPhone (oui, il s’agit de l’appareil et non pas de la catégorie smartphone) est de 38.5% chez les 14-19 ans. Merci papa, merci maman. Ces étudiants/apprentis sont en compétition avec les 30-39 ans qui représenterait 30% des heureux propriétaires d’un iPhone. L’étude ne précise pas qui détient quel modèle: première génération, 3G, 3Gs, 4. C’est un mystère.
Importance d’Internet dans la vie quotidienne
70% 14-29 ans
64% 20-29 ans
55% 30-39 ans
53% 40-49 ans
56% 50-59 ans
52% 60-69 ans
Seul 4% des Suisses seraient prêts à renoncer à Internet. Ce chiffre passe à 28% lorsqu’il s’agirait de se passer de la presse gratuite.
Deux points:
1) Le flou croissant entre la vie privée et la vie professionnelle. Nous sommes nous-même partout tout le temps et la journée de chacun se déroule dans un lifestream sur lequel nous laissons des traces: mail, status, check-in (ah la géolocalisation), achat avec carte de crédit (un billet de train, une app sur iTunes), etc.
2) Il est difficile de déterminer la fonction et l’usage réel de chaque appareil. L’objet n’est plus lié à une fonction unique: la tv, la radio sont mono-tâche. Un flou existe ici aussi. Le smartphone devient une console de jeu; je peux téléphoner avec mon laptop (Skype, FaceTime); je regarde la TV sur mon ordinateur… Avec le Wifi et la 3G, la consommation @home ou out-of-home devient seamless. Les notebooks, smartphones, tablettes sont en définitive des écrans qui donnent indifféremment accès à des sources d’informations très diverses. A ce sujet, lire mon article Screen Culture – De la lecture à l’action.
Utilisation des médias Quelle est la structure temps d’une journée moyenne?
Radio
Internet
TV
Où les médias sont-ils consommés?
Radio = voiture
Journaux gratuits = train
TV = maison
Ainsi que la crédibilité et la fiabilité accordée
Rien de très surprenant. Il y a probablement d’autres modus operandi: par exemple lire les news ou les flux RSS de vos blogs favoris sur votre iPad lorsque vous êtes à la gym en train de suer sur l’elliptical ou le vélo.
Les activités quotidiennes les plus fréquentes sur Internet:
1) Visiter les sites de réseaux sociaux
2) Maintenir activement son profil sur les réseaux sociaux
3) Lire les petites annonce de la presse online
Les Suisses lisent-ils leur e-mails? Et où sont les activités de “recherche d’informations” effectuées quotidiennement? Les récents chiffres de l’étude officielle NET-Metrix-Profile 2010-2 (étude sur les sites suisses uniquement) démontre que search.ch est numéro 1 des sites suisses avec 1,799 million de Unique User par mois, soit une pénétration de 36,2%. Dans la dernière édition de l’étude Defining Social Networks in Switzerland que j’ai publiée au mois de septembre, Facebook obtient le score de 2,6 million de Unique User par mois, soit 42.1% de pénétration. Reste d’autres activités comme le online shopping ou la réservation de vols, voitures, hôtels…
Gaming
16% des 14-29 ans jouent quotidiennement online. Pour les 50+ ans, ce chiffre passe à 28%.
28% pour les 50+ ans me paraît élevé, contre seul 16% des 14-29 ans, quelle crédibilité!?! S’agit-il d’une erreur? Ou alors faut-il redéfinir online-game? Poker, jeux de loteries… Les 50 et plus sont-ils ludopathes?
In fine
Les études c’est bien, mais comme le dit très explicitement Faris Yakob, les conditions mêmes de l’étude influencent le résultat. Entre ce que je suis, fait et dit… il y a souvent un monde… (mythomane!). Ces chiffres comme toujours sont des indicateurs à mettre en perspective et au regard d’études similaires (mieux: identiques) et précédentes. L’intérêt se trouve dans la comparaison des éditions successives d’une même étude… pour comparer le même fruit et ne pas trop mélanger!
Le web sous l’angle de l’UX (User Experience), de l’accessibilité, du design ou encore des standards ouverts sont des sujets pointus et parfois très techniques. La semaine dernière je me suis rendue à Paris Web 2010 pour suivre la 5e édition de cet événement qui réunissait plusieurs centaines de spécialistes durant 2 jours. Une conférence de haut niveau mafois très franco-francophone même si plusieurs intervenants anglo-saxons étaient invités.
Qu’est-ce que peut bien faire un Digital Strategic Planner dans pareille conférence de geeks? Comme dans toutes les branches, afin de mieux dialoguer avec les clients, les agences ou les indépendants avec lesquels je travaille rien ne vaut une immersion totale pendant 2 jours.
Sur la quinzaine de présentations que j’ai eu l’occasion de suivre, la conférence de Matthieu Mingasson (@activeside) sur La méthodologie du design d’expérience utilisateur a particulièrement retenu mon attention. La méthodologie décrite, basée sur la collaboration et l’agilité, repose sur 5 niveaux: découverte, concept, organisation, design et management de production. Un processus itératif, simple et clair qui résonne avec les techniques de planning. En voici le résumé ci-dessous.
Dans un passé encore récent, un message contrôlé par une entreprise pouvait à lui seul définir l’image d’une marque. De nos jours, le paysage médiatique hyper-fragmenté ne va pas sans favoriser la dispersion de la marque. Alors comment conserver une unité de marque dans le monde digitalisé?
Dire. Faire. Vivre. Tout ce que vous faites et dites fait partie de votre marque. Le consommateur/utilisateur peut participer dans le message de votre marque, le faire sien et le modifier. Cette diffusion de valeur à partir d’une source unique vers le plus nombreux (one-to-many) démocratise la marque, en la rendant plus proche des consommateurs. La marque ne peut plus être contrôlée, elle prend vie. Si vous souhaitez faire participer les consommateurs dans l’échange, et faire partie de leur quotidien, votre marque doit devenir un «objet social» prêt à suivre son propre chemin.
Marque. Conversation. Intégration. Le digital dans toutes ses déclinaisons – web, social media, gaming, mobile, géolocalisation… – représente une opportunité pour la marque de modifier sa relation au consommateur/utilisateur. Lire la marque d’un point de vue digital global, c’est s’assurer que tout ce qu’elle véhicule sera convoyable sur tous les points de contact existants pour générer un écho auprès des différents publics et communautés. A l’instar de la marque américaine Zappos, chantre du Social Business, l’approche globale de la marque nécessite dès le début du projet l’implication de tous les stakeholders: R&D, Marketing, Vente, HR, PR… afin de donner l’impulsion nécessaire à tous les niveaux de l’entreprise. En effet, comment pourriez-vous avoir un compte Twitter sur lequel vous répondez promptement de manière efficace quand votre hotline ou l’expérience au point de vente contredisent cette qualité de service… et inversement.
Impulsion. Influence. Cohérence. Les stratégies de marque sont encore rarement initiées par le digital, mais le digital s’insinue partout: actualités, divertissement, shopping, voyage, domaine professionnel, sphère privée. De nouvelles opportunités s’offrent aux marques. La portabilité des appareils personnels fonctionnant sur WIFI et 3G donne accès à une masse d’informations que l’utilisateur peut librement utiliser ou enrichir on-the-go. Ces appareils sont au final des dashboards d’influence dont «je» est le centre. Marque personnelle, PME, marque de luxe, agence, même combat? Nous contrôlons tous le message de marque jusqu’au moment où nous l’émettons. Cependant, les conversations sont susceptibles de prendre une orientation qui nous échappe. La marque doit en définitive démontrer sa cohérence identitaire à travers tous les points de contacts. Cela s’exprime évidemment par sa capacité à écouter, comprendre et interagir avec autrui.
