Trop souvent, nous voyons émerger des pages Facebook qui affichent en 3-4 semaines un nombre impressionnant de fans. Comment expliquer ce score démesuré? Est-ce le résultat foudroyant d’une campagne publicitaire online, d’un concours (techniques traditionnelles), d’un don surnaturel du Community Manager ou de l’achat de fans au kilo? Face à ces générations «spontanées», je me suis interrogée.
Ma dernière chronique faisait l’éloge de la mort de la publicité. Aujourd’hui, je vais casser des murs.
Casser les murs de l’entreprise – Une marque est quelque chose de vivant. Une marque est une conversation ininterrompue aussi bien online qu’offline. Une part généreuse de cette conversation prend d’ailleurs place hors des murs de l’entreprise. Il s’agit maintenant de mettre sa peur de côté, de ne plus se cacher derrière un site vitrine et un call-center en one-to-one avec le client, mais de faire fructifier tous les feedbacks – positifs et négatifs – afin de les mettre au service de deux entités: votre marque/entreprise et les consommateurs/utilisateurs.
Chroniques com.stratégique publiées sur cominmag.ch
La publicité est morte. Il y quelques semaines, je donnais un cours à CREAdigital sur comment réussir sa stratégie digitale. Vaste programme offrant de solides pistes à défaut de former des stratèges en une journée. J’adore commencer un cours avec une déclaration péremptoire. Et cela fonctionne plutôt bien. Stupeur et incompréhension.
La publicité est morte. Cela fait déjà près de deux ans que l’on nous ressert du «changement de paradigme» et du «vous reprendrez bien un peu de social graph et d’engagement accompagné de son coulis de conversation pimenté à la e-reputation». Que de jargon pour parler de choses simples!
La publicité est morte. «Social media is dead» déclarait-on en mars à Paris lors de la conférence M2C (Marketing 2.0 and Social Media Conference). Oui, les médias sociaux – vache à lait du online – sont une bulle qui prend le chemin de l’éclatement. A trop vouloir les traiter comme une «commodity» – marchandise-solution-à-tous-les-problèmes – simple, facile, pas chère et virale (!), la frénésie liée aux outils gagne utilisateurs et professionnels avec l’explosion d’une génération spontanée d’experts. En manque d’inspiration? WHAT THE FUCK IS MY SOCIAL MEDIA “STRATEGY”? est le site qui vous inspirera le temps d’une pause.
La publicité est morte. Les médias sociaux, c’est le Gold Rush des temps modernes. Trouver LA nouvelle plateforme ou L’article, découvrir telle application, partager cette information ou la garder jalousement pour soi. Certaines plateformes sont intéressantes vu le nombre affolant d’utilisateurs. «Il faut être présent au minimum sur Facebook et Twitter». Vraiment? Autant d’arguments tactiques (donc pas très stratégiques) et tape à l’oeil qui devraient vous faire bondir cher client. Fuyez, cela sent le bricolage! Il existe une grande différence entre paramétrer une page Facebook et «faire» une stratégie digitale globale.
La publicité est morte. Années ’90: Université de Lausanne, Section Histoire et esthétique du cinéma. Je repense à Godard qui avait déclaré que ce n’est pas parce que les dispositifs de prise de vue sont toujours plus légers que cela fait des réalisateurs plus doués. L’outil seul n’est rien, le manipuler s’apprend, mais le maîtriser s’acquiert uniquement par l’expérience. Accessibilité aux technologies, généralisation des services de publication, «je suis un média»… la production exponentielle de contenu n’est pas proportionnel à sa qualité.Je vais aller tweeter une banalité pour illustrer mes dires…
Si vous ne connaissez pas encore Maru The Cat, il est grand temps de remédier à cette lacune.
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Imaginons une forêt. Vous êtes avec un ami, vous grillez une saucisse sur le feu et savourez un verre de blanc après une bonne marche. Soudain, un ours (non ce n’est pas Tipp-Ex, poursuivez!) affamé débarque et rugit. Que faites-vous? Vous courrez. OK. Mais un ours court plus vite que l’être humain, vous le savez. Alors? Vous devez courir plus vite que votre ami. Oui.
La meilleure réponse à un problème n’est pas toujours la plus parfaite (vous venez de perdre un ami, mais vous avez le vie sauve, je vous le rappelle), mais la plus pertinente.
Tout ça pour vous parler de l’art du pitch. L’expression vient du monde commercial: le sales pitch. On imagine déjà le vendeur d’aspirateurs qui sonne à votre porte… Plus sérieusement, le pitch est le terme anglo-saxon définissant une proposition bien ficelée que l’on présente à un client – en principe sur appel – pour obtenir son approbation et conclure une affaire. Pour nous, indépendant ou agence, c’est la phase du concours qui nous permet de montrer les pistes que nous souhaitons apporter à une problématique.
Pitcher, convaincre et remporter l’affaire dépendent d’une seule chose: Susciter l’intérêt de l’interlocuteur en lui apprenant la chose qu’il ignorait jusque-là et qu’il peut envisager comme un avantage compétitif pour son affaire.
Avez-vous déjà entendu parler de la règle du 5/15/80 de Craig Davis? Si ce n’est pas le cas, il s’agit d’un ratio de connaissance qui s’applique à n’importe qu’elle situation initiale, en particulier dans la phase de découverte d’un projet, telle que je le vis en tant que planner stratégique. Qu’il s’agisse d’une réunion de travail pour décortiquer le brief client ou encore une réunion préliminaire avec le dit client, cette règle s’applique toujours: J’apporte les 5% de ce que je connais, j’apprends les 15% que je sais ne pas connaître et je découvre que l’immensité du domaine (les 80% restants) représente ce que je ne sais pas, que je ne connais pas et qu’il va falloir découvrir.
Un peu effrayant, je l’avoue. Pourtant, il faut, avec une certaine humilité, dire que je n’en sais pas plus que le client et je ne dispose pas d’une baguette magique qui me permette de déclarer: voici LA solution. En revanche, mon savoir est différent du client. Si je ne peux créer par génération spontanée «ce qui sera» (pour des raisons économiques, sociales, politiques, technologiques…), je peux affirmer que la solution se construit dans le temps en étroite collaboration avec la connaissance des différentes parties impliquées: client, utilisateurs et indépendant/agence. Cela ressemble à une Lapalissade, néanmoins une seule chose est certaine, c’est l’impermanence. Le dynamisme des marques réside désormais dans leur capacité d’adaptation et leur compétence à appliquer un marketing perpétuel qui servent la solution la plus pertinente.
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Depuis début janvier, j’ai remarqué une croissance absolument infernale de notifications par e-mail provenant de mon profil Quora. Ce service online spécialisé utilisant le web sémantique est une sorte de Facebook de la question ou de Wikipedia soumis à la Landsgemeinde (démocratie directe avec vote à main levée, pour les yeux internationaux qui se poseraient sur cet article) qui repose, comprenez «dépend», sur la sagesse de ses utilisateurs. Le tout – questions et réponses – en principe se régule avec un système d’édition et de vote pour chaque élément. Les réponses les plus médiocres tombent ainsi dans les limbes, et les plus légitimes, fruit du consensus de cette collaboration, fusent au sommet de la page. Voici pour l’outil. Un constat: l’objectivité n’est pas un but en soi.
Depuis des mois, Quora m’intrigue. Plus que le réseau et la technologie en jeu, c’est l’utilité et les conséquence du web sémantique qui m’intéressent. Quora répond-il a un besoin? Ne l’utilisant qu’en mode observation et requête, j’ai constaté que les problématiques exposées étaient complexes et les réponses pointues. Les sujets abordés étant inévitablement liés aux domaines d’intérêt des early-adopters (technologie, start-up, Paolo Alto…), et n’ayant pas une expertise similaire, je me suis gardée de participer à cette prose parfois très scientifique. A l’évidence, Quora n’est pas une plateforme de débat et encore moins un café du commerce, mais bien un lieu de réflexion exigeant.
A l’image du cycle d’adoption par Gartner, le nombre d’utilisateurs et de questions a récemment augmenté de manière exponentielle offrant à Quora une masse critique, mais qui ne contribue ni plus, ni mieux. Corollaire attendu, la qualité semble décliner. Certains early-adopters s’exaspèrent du manque d’étiquette de ces nouveaux venus, car nul service n’est à l’abri de diarrhée verbale. Désormais, sujets pointus et grand public se mêlent, offrant la redite bruyante d’autres plateformes de self-help: eHow, wikiHow, Howcast. A quoi bon?
Si Quora ambitionne de surpasser les références encyclopédiques de Wikipedia et autres services de question-réponse tels que Yahoo!Answers ou Aardvark, elle le fait de manière très agressive en incitant à la participation compulsive et en usant des mêmes méthodes que Facebook: l’attrait de l’ego. Sur Quora, une fois votre précieuse invitation décrochée pour le club si convoité, et votre profil personnel créé, vous pouvez enfin laisser libre cours à votre humeur (vote, réponse, nouvelle question, édition, etc.) et vous vanter d’y être et de participer.
Quora saura-t-il se départir de cette impulsivité qui risque à la longue de lui nuire? S’affranchir de l’émotionnel, de l’ego de ces nouveaux utilisateurs et créer un réel capital social? Telle est la question.
Chroniques com.stratégique publiées sur cominmag.ch. Voir l’article original ou le lire dans l’édition de décembre 2010.
On ne parle plus que de check-ins, de Facebook Places ou des Specials Nearby, les offres de proximité sur Foursquare. Sous couvert de couponing et de rabais alléchants pour les utilisateurs, les marketeurs se frottent les mains. Le principe n’est pas nouveau: trouver un levier assez puissant – un service ou une offre spéciale – qui motive les utilisateurs à livrer spontanément leurs données personnelles.
LBS, la maladie du futur?
Aux Etats-Unis, seul 4% des utilisateurs utilisent les plateformes Location Based Services (LBS) fonctionnant sur le système d’offres spéciales géo-localisées (Foursquare, Gowalla, Facebook Places). En Suisse, ce marché émergent tombe, par exemple, à 0.1% pour Foursquare. Faut-il s’y intéresser? Si les LBS sont encore relativement confidentiels, n’oublions pas qu’actuellement en Suisse, 1 personne sur 4 se connecte à Internet via son smartphone. Je sens que je réveille votre intérêt.
Big Brother?
Nous arrivons déjà aujourd’hui, grâce aux cartes de crédit et de fidélité, à collecter les types de produits que vous achetez, à quelle fréquence, ainsi que l’argent que vous dépensez. Pour obtenir un outils encore plus puissant, il nous faut maintenant trianguler toutes ces informations avec les données de géolocalisation fournies par les LBS et avec les habitudes comportementales sur le lieu de prise de décision de l’achat.
Hyper local et contextuel
Malgré toutes ces données utilisateur offertes librement, le commerce de détail n’a qu’à bien se tenir, car pour l’acheteur, l’inspection de l’offre (check-out) à même le Point-of-Sale passe par l’accès mobile: comparaison des offres, recommandations, critiques, etc. «Le futur des Location Based Services est le check-out, et non pas le check-in» annonce Tac Anderson. Le jour où un outil alliant Facebook Deals + Foursquare + Groupon (couponing) + RedLaser (un lecteur de code barre) sort sur le marché – j’ai envie d’ajouter aussi avec une fonction de paiement immédiat par mobile -, nous ferons alors face à 3 scénarios possibles: 1) option dramatique: chacun de nous sera exposé à toutes les dérives possibles, The Raise of the Machines; 2) option utopique: les marketeurs feront du hyper-local-personalized marketing, en connectant le bon produit avec le bon client au bon moment et au bon endroit. Un marketing parfait et imperceptible. Le rêve pour certains, un cauchemar pour d’autres. 3) la voix du juste milieux: le respect de la sphère privée de l’utilisateur, l’écoute et le dialogue avec lui afin d’améliorer vos produits, fidéliser et ainsi stimuler la valeur de votre marque.
Comme chaque année l’étude consacrée à la profession de Planner initiée et réalisée par @hklefevre – récent transfert chez StrawberryFrog Amsterdam – permet de prendre le pouls de la profession aussi bien du côté agence que du côté freelance. Voici la dernière édition.
Pour référence l’étude 2009 déjà publié sur mon blog.