Tout devient plus simple pour l’utilisateur et toujours plus complexe pour le marketeur et les agences. Rendre simple des choses complexes est en principe la mission des agences digitales.
Aujourd’hui, le digital est devenu un vaste écosystème qui doit impérativement être dénué de complexité sous peine de constituer un frein pour son utilisateur. Une mauvaise expérience sur, par exemple, un site de e-commerce, devient une grande source de frustrations. Et si c’était précisément le scénario qu’un partie de vos clients et consommateurs vivaient avec vos produits?
La plupart des agences de la place ont un fonctionnement à court terme du type «quick-win» et commercialisent des campagnes créatives qui feront bondir la notoriété (ou pas) de votre marque: bannières publicitaires, achat de mot-clés, concours sur Facebook, newsletter, micro-site, etc. Cette liste de prestations est digne du monde de la réclame, car malheureusement le gain rapide n’a souvent pas les résultats escomptés sur le long terme. Quel est le taux de conversion de vos 20’000 fans sur Facebook? La simple joie d’avoir 20’000 fans?
Les médias sociaux seuls sont une pauvre petite chose.
Et si on parlait simplement de marketing.
Je constate une frénésie et une ignorance au quotidien. Même parmi les soi-disant spécialistes ici et ailleurs. Les milliers d’articles-recettes qui paraissent chaque jour sur les 25 façons de réussir sa page Facebook ou de bien tweeter fonctionne comme un écran de fumée… Je dis stop au mash-up!
Abondance vs. Rareté
Dans notre société où la technologie a fait de chacun un média, l’abondance remplace la rareté et parfois aussi la qualité. Problème de taille: la médiocrité de ces contenus se répand comme une traînée de poudre laissant croire aux spécialistes en herbe – pire, aux clients potentiels – que la communication et le marketing sont reproductibles à l’envi. Cela était vrai au temps de Bill Bernbach, Don Draper (fiction/rélaité, who knows!) et Jacques Séguéla.
Un standard?
Le modèle de l’agence classique – oui celui qui fait pop-up dans votre esprit à la seule évocation du mot agence et qui n’a pas changé depuis les années ’80 avec des références populaires comme 99 francs ou Mad Men – a vécu! La structure d’une agence a toujours été construite autour de la rareté et d’une message de marque, unique – qu’il fallait payer très cher. Parler au consommateur était simple: une idée centrale développée et adaptée sur différents médias: spot, affichage, print, radio, BTL… Avez-vous remarqué? Oui, j’ai dit “parler AU consommateur” pour souligner le mode “récepteur béat”.
Monde de possibles
Exit le modèle de l’agence organisée en silos. Le client (= l’entreprise mandataire) réclame une solution à sa problématique. Lapalissade! Non, regardez de plus prêt. Du côté des agences, il suffit parfois de gagner un prix de la profession pour se voir solliciter indéfiniment pour le même service, surfant sur de vieilles gloires et réalisant le fantasme du client de la reproductibilité d’un succès passé. Efficace pour le tiroir caisse de l’agence, mais pas pour la satisfaction du client et probablement encore moins pour les utilisateurs finaux. Le copier-coller ne fonctionne pas. Et pourtant, si certaines agences et autres structures cèdent à cette facilité, elles finissent inévitablement par se ramollir du bulbe, laissant la réelle problématique du client au vestiaire. Entre vous et moi, je ne crois pas que je souhaiterais que mon agence reproduise pour ma marque ce qu’elle a déjà fait pour une autre. Je ne crois pas aux agences qui vendent des marchandises. Elles desservent l’ensemble de la profession et instaurent une relation client-agence qui ne va pas au-delà de la simple transaction.
Je crois aux structures qui savent relever un défi. De celles qui savent réfléchir, concevoir et vendre des idées qui inspirent.
Prendre de la hauteur et s’offrir une perspective est indispensable. Je ne crois pas aux médias sociaux, ni à aucun autre silos médiatique. Ce ne sont que des outils. Je crois à la réflexion pointue media-neutral et à la capacité à inclure dans cette démarche les nouveaux comportements induits par les technologies émergentes.
Communiquer prend du temps. Avant qu’une communication ne sorte, il faut travailler, beaucoup travailler: 1) cela ne se fait pas dans l’urgence, 2) les résultats et retombées pour la marque ne se mesurent pas en une nuit.
Connecter l’utilisateur, la marque et les technologies émergentes au profit de la problématique du client, tel est mon travail. Je crois au planning stratégique. C’est ce que je fais de mieux pour créer une expérience AVEC laquelle l’utilisateur pourra engager. Et si les stratégies que j’élabore sont plus digitales aujourd’hui que hier (lire mon article sur le post-digital planning), c’est que le digital remplit notre quotidien… d’utilisateur. Vous comme moi sommes des êtres pour qui “faire AVEC” est devenu naturel. Nous lisons, utilisons, réorganisons et transmettons chaque jour du contenu souvent sans nous rendre compte que nous participons inévitablement à quelque chose de plus grand.
Client, vous êtes aussi utilisateur. On doit pouvoir se parler!
Si vous n’avez pas encore vu le documentaire Art & Copy alors réclamez sa projection prêt de chez vous! Il était projeté hier soir à Lausanne.
Un point de vue historique sur les agences et les marques qui ont fait l’Amérique publicitaire des années 60 à 90, avec notamment: DDB, Chiat/Day, Goodby Silverstein & Partners, Wieden + Kennedy. Un voyage dans la pub comme elle ne peut plus être aujourd’hui!
Les performances du passé ne sont pas la garantie des succès futurs.
– Seth Godin
Dans un monde où certaines agences jouent sur les mots, notamment avec le terme media, particule essentielle de l’expression social media, pour faire perdurer les modèles de revenus liés à l’achat d’espaces publicitaires, il ne faut pas s’étonner que les clients soient plongés dans la confusion.
Vous pourrez toujours mettre une bannière sur votre page de Fans Facebook, mais ne vous méprenez pas, ce type d’espaces payants n’a rien à voir avec la philosophie des médias sociaux. Et dans ce domaine, on ne parle plus en terme d’audience, de reach, et d’impression, mais d’engagement: like, post, retweet, etc. Car à la différence du nombre d’impressions d’espaces payants, le nombre de fans de votre page Facebook révèle un nombre de personnes qui vous suivent parce qu’ils l’ont choisi!
Voici venu le moment tant redouté dans la vie de l’agence: la carte de Noël ou de voeux pour la nouvelle année! Alors que certains se tirent une balle dans le pied portant à confirmer l’adage que les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés, force est de constater que quelques projets sortent vraiment du lot.
Faisant appel aux médias sociaux, aux iPhone apps, à la réalité augmentée, etc. l’année 2009 représente probablement un tournant dans la complexité (stratégique et créative) des cartes digitales. Et pas toujours pour le meilleur! Je vous épargne les performances vocales et autres mises en scène consternantes… Voici un choix tout à fait subjectif.
L’agence Mother London utilise le mécanisme du fishing pour son action de Noël. Le budget complet de l’action sera offert à celui qui répondra au spam de l’agence. Incrédulité! Mother London nous apprend la générosité: “Giving is glorious”. Simplement brillant.
Bernstein-Rein, vous transfirgure, à condition d’avoir une webcam et vous permet de poster votre photo sur diffrérents sites de médias sociaux.
L’agence Collective à Londres propose un Santa Claus curieux de savoir si vous avez été sage cette année. Comment? Entrez simplement votre nom de profil Twitter et vous aurez la réponse à cette terrible question: Are you on Santa’s Naughty or Nice List? Vous pouvez évidemment partager vos résultats sur les réseaux. Et si vous n’avez pas de compte Twitter, vous pouvez aussi participer.
Ogilvy Group UK crée une iPhone App Ogilvy White Christmas. L’application très simple intègre un effet “Let it snow” sur l’appareil photo du iPhone. Télécharger sur iTunes.
Republic agency met à disposition une iPhone App essentielle pour cette fin d’année. Où que vos soirées – arrosées ou non – vous portent, l’application vous guidera sans encombre sur le chemin du retour à la maison. Suivez votre étoile! Voir la vidéo plein écran sur le site de l’agence. Télécharger sur iTunes. 3GS uniquement.
L’agence Damashek Consulting invite à explorer un magasin de jouets enchantés afin d’y trouver l’objet magique qui vous permettra d’accéder à une expérience de réalité augmentée. Chasse au trésor!
Et enfin le fairy tale revisité par l’agence JWT New York. Un superbe film d’animation narrant les événements 2009 à travers le point de vue d’une vache depuis sa campagne natale. Tout fini par s’arranger! En route vers 2010 où l’herbe des pâturages sera sans doute plus verte…
Management des valeurs
“Rompre avec les manières de penser et d’agir”, “création de valeurs”, le mot d’ordre est lâché! Les éléments externes (facteurs économiques, politiques, socio-culturels, technologiques) et internes (business model, structure, organisation, processus, profil et personnalité des employés – cadres et collaborateurs) influencent la réussite de toute entreprise – aussi bien commerciale que personnelle -, peu importe son secteur d’activité ou sa taille. Il manque cependant à cette description interne l’élément probablement le plus important…
…la culture…
Le mot culture tend à désigner la totalité des pratiques succédant à la nature. Chez l’humain, la culture évolue dans le temps et dans les formules d’échanges. Elle se constitue en manières distinctes d’être, de penser, d’agir et de communiquer. Ainsi, pour une institution internationale comme l’UNESCO: “Dans son sens le plus large, la culture peut aujourd’hui être considérée comme l’ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l’être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances.”
(Source: Wikipedia)
La culture est un ensemble de pratiques et de valeurs appliquées par un groupe de personnes. Dans le monde des agences où – hormis le profil technique – la personnalité et le background des collaborateurs sont essentiels à la variété et la richesse culturelle de l’agence: la curiosité, la soif d’apprendre et surtout l’adaptation sont autant de valeurs essentielles pour trouver son chemin.
Tout n’est qu’impermanence (pensez à la grenouille insouciante: voir mon post précédent Change Management #1 – Le paradoxe de la grenouille), alors ouvrez l’oeil et sachez prendre plus de décisions (Seth Godin), même imparfaites, pourvu que ce soit votre choix et que cela vous permette d’envisager le monde sous un angle inédit.
Reinventing perspective triggers and shapes change.
Comment réagir à une situation de management difficile?
Personne ne peut prédire le futur, certes. Il est si confortable de ne rien changer, car au moins la situation – aussi ardue soit-elle – semble connue et maîtrisée; à tort. En position délicate, on peut aussi décider de prudemment se concentrer sur les grosses opportunités – convenues, rationnelles et à priori peu risquées – en ignorant tout simplement les opportunités innovantes qui pourraient probablement un jour vous différencier de la concurrence. Et si c’était le cas de votre agence, de votre entreprise, de votre carrière? Vous seriez telle cette insouciante grenouille dans son environnement aquatique familier qui n’identifie plus le danger (voir ci-dessous: Le paradoxe de la grenouille).
L’allégorie de la grenouille utilise une observation concernant le comportement d’une grenouille placée dans de l’eau chauffée pour illustrer un phénomène d’accoutumance progressive conduisant à ne pas réagir à une situation grave.
Comportement de la grenouille
La croyance affirme que si l’on plongeait une grenouille dans de l’eau chaude, d’un bond elle s’échapperait. Si on la plongeait dans l’eau froide et qu’on portait doucement l’eau à ébullition, la grenouille s’engourdirait progressivement et finirait ébouillantée.
