Festival de culture post-digitale, l’OFFF – sous le thème “YEAR ZERO” – a souhaité un retour aux sources dans une tonalité fin du monde des plus dépouillée et dérengeante. Puissant lieu d’inspiration et d’incubation de la création contemporaine numérique, le festival a offert comme à son habitude un choc visuel et cérébral des plus stimulants. Voici donc réunis les meilleurs moments que nous avons documentés au fil de l’événement grâce aux tweets, photographies (traditionnelles avec un “appareil de photo”), instagrams et matériels vidéo créés par nous participants, agences et artistes présents.
Le festival a terminé en apothéose avec l’intervention de deux énormes références: Erik Spiekermann et Stefan Sagmeister. Comme chaque année, nous avons assisté à la diffusion du “Main Title”, soit un court-métrage-générique annonçant tous les artistes et agences ayant participé à l’édition du OFFF. Cette année, c’est l’agence PostPanic qui a relevé le défi avec un film “insane” mais remarquable.
Le concept d’influence n’a pas attendu les spécialistes des médias sociaux pour sortir de sa caverne et devenir un terme en vogue. Tout est influence et depuis la nuit des temps. Qu’il s’agisse de manipulation ou d’inspiration chaque jour votre comportement est influencé – parfois pour le pire – et souvent, comme on l’espère, pour le meilleur.
Voici un court-métrage documentaire très inspiré Influencers – How Trends & Creative Become Contagious. Ecrit et réalisé par Paul Rojanathara & Davis Johnson, produit par R+I FILM . Un vrai plaisir qui saura probablement par quelques expériences et pensées remarquables vous éclairer sur la façon de trouver un équilibre entre passion, business et art.
Le web sous l’angle de l’UX (User Experience), de l’accessibilité, du design ou encore des standards ouverts sont des sujets pointus et parfois très techniques. La semaine dernière je me suis rendue à Paris Web 2010 pour suivre la 5e édition de cet événement qui réunissait plusieurs centaines de spécialistes durant 2 jours. Une conférence de haut niveau mafois très franco-francophone même si plusieurs intervenants anglo-saxons étaient invités.
Qu’est-ce que peut bien faire un Digital Strategic Planner dans pareille conférence de geeks? Comme dans toutes les branches, afin de mieux dialoguer avec les clients, les agences ou les indépendants avec lesquels je travaille rien ne vaut une immersion totale pendant 2 jours.
Sur la quinzaine de présentations que j’ai eu l’occasion de suivre, la conférence de Matthieu Mingasson (@activeside) sur La méthodologie du design d’expérience utilisateur a particulièrement retenu mon attention. La méthodologie décrite, basée sur la collaboration et l’agilité, repose sur 5 niveaux: découverte, concept, organisation, design et management de production. Un processus itératif, simple et clair qui résonne avec les techniques de planning. En voici le résumé ci-dessous.
Jeudi dernier j’ai passé la journée à TEDxTransmedia (@tedxtransmedia) avec quelques broadcasters et producteurs internationaux passionnés par un phénomène qui n’est pas nouveau mais qui prend une importance croissante dans l’entertainment marketing : le transmedia.
Je vous arrête dans votre élan! Qu’est ce que le trans…? Cousin du crossmedia, le transmedia n’est pas une innovation récente, mais un storytelling immersif doublé d’une décentralisation autoriale. Le storytelling transmedia offre la consolidation d’un univers diégétique et transforme ce dernier en oeuvre d’art totale. Là où le crossmedia raconte simplement la même histoire indifféremment du canal, le transmedia offre un vrai puzzle narratif.
Oui, je vous assure que vous y avez déjà goûté, pensez à Walt Disney et ses personnages, ses BD, ses films et ses parcs à thèmes qui sont autant de points d’entrée qui permettent de tisser des liens réels avec les personnages fictifs. A l’instar de la saga Star Wars et sa déclinaison de produits en livres, jeux, figurines, jeux de rôles multipliant les passages entre notre quotidien (surtout celui des fans) et le monde de Darth Vador. D’autres encore: Superman ou Matrix, mais surtout Batman The Dark Knight (2008) avec le site whysoserious.com (qui n’est autre que le site du Joker!) qui a fait triper les fans en chasse d’indices macabres bien avant que le film ne sorte. Cela rappelle aussi les techniques utilisées innocemment pour la promotion du film Blair Witch Project (1999) ou plus récemment Avatar (2009) dont certains spectateurs fascinés par la culture des Na’vi sur Pandora cherchent à revivre l’expérience en étudiant sa langue. Immersion? C’est le moins que l’on puisse dire.
En 2008 lors d’un voyage à New York, un panneau publicitaire m’avait intriguée à Times Square. Une pub pour une compagnie aérienne bien connue et disposant manifestement d’un solide budget média: Oceanic. Déjà entendu parlé? Lorsque je me suis rendue sur le site web indiqué Find815.com, la réalité a rejoint la fiction… La compagnie aérienne de la série LOST et celle de cette publicité ne font qu’un. Inutile de dire que cet élément a alimenté l’intrigue et donné du fil à retordre aux spectateurs/utilisateurs aussi bien online que offline.
En clair… le transmedia?
Parmi les trois éminents spécialistes du transmedia, deux d’entre eux ont fait le déplacement à TEDxTransmedia. L’évolution technologique ces dix dernières années ne va pas sans accélérer l’introduction du transmedia dans quasiment toutes les productions actuelles. En voici les quelques aspects principaux:
Henry Jenkins (@henryjenkins, qui n’était pas présent à TED) a été le premier à définir le terme transmedia en 2003 dans Technology Review.
Transmedia storytelling is storytelling by a number of decentralized authors who share and create content for distribution across multiple forms of media. Transmedia immerses an audience in a story’s universe through a number of dispersed entry points, providing a comprehensive and coordinated experience of a complex story. Henry Jenkins, Convergence Culture
Steven Dinehart (@stephendinehart), designer et spécialiste du storytelling insiste sur le rôle métamorphosé du public. De passif à actif, le public devient conjointement spectateur, utilisateur et joueur, soit VUP comme le définit Dinehart: viewer/user/player. Ce concept paraît évident en gaming ou pour ceux qui connaissent bien les médias sociaux, mais il est nouveaux pour la télévision. Engager et participer sur ces différentes plateformes est un comportement normal et intégré pour les Millennials (Génération X, nés après 1980 et âgé de 18 à 30 ans).
In a transmedial work the viewer/user/player (VUP) transforms the story via his or her own natural cognitive psychological abilities, and enables the Artwork to surpass medium. It is in transmedial play that the ultimate story agency, and decentralized authorship can be realized. Thus the VUP becomes the true producer of the Artwork. The Artist authored transmedia elements act a story guide for the inherently narratological nature of the human mind (see illustration) to become thought, both conscious and subconscious, in the imagination of the VUP. Stephen Dinehart
Jeff Gomez (@Jeff_Gomez) ne se présente plus. S’inspirant des nouvelles possibilités d’intertextualité et de la mutliplicité croissante des plateformes de média, il tisse grâce à un solide planning stratégique de riches histoires qui propulsent l’utilisateur dans un monde immersif. Ces productions remarquables offrent de nouveaux flux de revenu. Quelques clients et projets: Halo (Microsoft), Le pirate de Caraïbe (Disney), Avatar, Happiness Factory (Coca-Cola). Jeff Gomez ne se résume pas. Ci-dessous une vidéo qui vous donnera une idée de sa vision.
Coup de coeur
La journée était riche d’une dizaines d’intervenants. Outre Jeff Gomez qui a su tenir son public en haleine, Frédéric Kaplan (@frederickaplan) a su captiver l’assistance avec une démonstration de QB1, l’ordinateur – fruit de ses recherches – avec lequel l’utilisateur interagit uniquement par le mouvement.
Christopher Sandberg (@thecompanyp) Creative Director suédois et CEO de la prolifique The Company P a remporté un Emmy Award en 2008 pour la production transmediale The Truth about Marika. Son maître mot est: “Start with dreams, forget technologies and think about what you convey”.
Enfin Dan Hon (@hondanhon) de Wieden+Kennedy London – que j’ai déjà eu l’occasion d’écouter lors de la récente PSFK Conference London. Partant d’un point de vue très personnel, Dan nous a expliqué que lors de ses études d’avocat, il était avant tout un “geek procrastinateur” (il se définit ainsi). En 2001, il regarde le film A.I. Artificial Intelligence et se met en quête de rencontrer Jeanine Salla créditée au générique dans le team scientifique en tant que Sentiment Machine Therapist. Les êtres artificiels ont-ils une âme? Pas pour l’instant. Mais en contactant Salla, il va découvrir que cette scientifique du futur fait partie d’une vaste opération transmédiale. Plus sur le Mystère A.I.
Jeanine Salla is a fictional character who was created as part of a marketing scheme for the film “Artificial Intelligence”. Jeanine Salla was a name placed in countless clues in film posters, websites, previews, and commercials. Starting from her name, people were drawn into a highly complex interactive “game” that involved websites, phone calls, emails, faxes, and teams of “players” working around the world to solve the clues. IMDb
En quoi le transmedia est-il d’intérêt pour le planning stratégique?
Cela fera l’objet d’un projet billet.
La chaîne britannique de supermarchés Waitrose sait comment séduire le client sur le lieu d’achat. Avec un packaging dépouillé, lisible et qui met en valeur le produit… brut. Depuis plusieurs année, Waitrose fait un effort particulier sur ses marques maison, mais cela est sans compter sa ligne Cook’s Ingredients (ci-dessus et dernière photo de l’article) dont la simplicité fait l’efficacité.
Le magazine Monocle consacrait récemment un article au grand distributeur britannique pour l’ouverture prochaine de konbini sur le modèle des fameux convenience stores de proximité japonais, – on pense à Lawson et Family Mart au Japon. PS: A prononcer Familimalto au pays du Soleil Levant pour vous faire comprendre. Il faudra donc retourner au pays du Cream Tea pour tester.
Lors de ma récente visite, j’ai eu l’occasion de passer un bon moment à me balader dans les rayons d’un Waitrose pour me faire une idée, décortiquer les différents packaging et partir à la recherche de produits improbables. C’est l’une de mes activités favorites en voyage, je l’avoue: passer des heures à m’extasier devant des murs d’épices, de lessives, de confitures ou simplement au rayon shampoing pour des marques et produits qui n’existent pas en Suisse ou comble de l’insolence des produits absolument identiques mais brandés et packagés différemment selon les marchés. Cela me fait penser à Ovaltine au Vietnam, mais ceci est une autre histoire….
Au sujet de la simplicité du packaging, ce très bon article du blog Unstage propose quelques travaux marquants.
Comme un écho à l’exposition temporaire Dreamlands qui se tient en ce moment au Centre Pompidou, Steven Heller a inauguré la 10e édition du festival de création post-digitale OFFF Paris 2010 avec une interrogation: “Do we dream the real future?”.
Rêvons-nous du réel futur?
Le futur n’a-t-il jamais été aussi futuriste que dans les foires internationales d’antan, à la lecture de comics avec des super héros aux pouvoirs surréels, dans les films d’anticipation ou de… Woody Allen. L’avenir rêvé des années 30, 50 ou 60 où chacun aurait une voiture volante ne s’est pas réalisé et ne constitue qu’une nostalgie d’un futur anticipé (dé)passé qui n’a finalement jamais pris autre forme qu’en fantasme. Le mythe fondateur selon Heller prend naissance dans l’architecture de l’Exposition universelle de Chicago en 1933, et surtout celle de New York en 1939, avec les antécédents évidents de l’avant-garde européenne des années ’20 faisant référence aux courants tels que le dadaïsme, le futurisme italien, le surréalisme, le Bauhaus, etc.
Qu’est ce que la culture post-digitale?
Le futur que nous envisageons est-il si loin de nous ou au contraire plus familier? Nous sommes confrontés à plus d’information, plus d’accessibilité, plus d’immédiateté. Vite. Notre futur commence plus que jamais ici et maintenant avec la géolocalisation et la généralisation des appareils mobiles. C’est une très bonne nouvelle: L’humain est à nouveau le point central.
Si aujourd’hui l’innovation peut prendre la forme d’un iPad, c’est que sous ses airs familiers, l’introduction de cet outil laisse augurer des changements à long terme dont nous n’avons pas encore bien saisi les implications. Ce qu’il adviendra de la marque Apple n’est pas très intéressant, ce qui l’est en revanche c’est la généralisation de l’usage du mobile et de la tablette. L’ordinateur portable ou la tour sont des camions comme le laissait entendre Steve Jobs tout récemment, car aujourd’hui nous consommons plus que nous ne produisons alors pourquoi s’embarrasser d’appareils lourds et surpuissants.
Le futur, c’est maintenant
Au rebus la voiture volante pour 2025. Nous ne sommes ni dans Blade Runner, ni dans Terminator, ni dans 2001, l’Odyssée de l’espace. Le terme de culture post-digitale paraît-il pour autant si prétentieux et obscur? Non. Partons du simple constat que le digital (ou numérique) est aujourd’hui partout et souvent insidieusement invisible, bref familier: du scanning de vos achats au supermarché au scanning de votre visage et de vos empreintes digitales à l’entrée des Etats-Unis, à l’achat de tickets de transports publics en passant par la consommation sur internet d’informations diverses, de téléchargements ou d’achats en ligne, avec ou sans carte de crédit, etc. Notre relation au digital est constante et inéluctable. Rationalisation, facilitation et immédiateté, nous bénéficions tous les jours de la technologie. Ainsi, le terme digital (ou numérique) a fortiori recouvre un nombre d’applications extrêmement vaste et parfois très flou.
Bénéfice du digital dans les médias
La numérisation a bouleversé l’ecosystème des médias (dits “traditionnels” et en particuliers des médias dits “électroniques” qui sont apparus bien avant l’ère informatique: TV, radio) et ouvre de nouveaux champs d’application et d’utilisation.
Tous les canaux de communication subissent en effet de fortes pressions suite à l’apparition de ces nouvelles technologies et des comportements induits. Ce phénomène appelle une évolution nécessaire relative à l’interactivité, la personnalisation et la “socialisation” de ces plateformes. C’est le cas par exemple de Google TV qui allie la force des programmes de télévision comme vous les connaissez avec la puissance de l’Internet.
Post-digital: 3 arguments-clé
L’ère post-digitale implique que nous n’avons pas seulement à faire à de nouveaux canaux de communication qui seraient autant de moyens complémentaires de communiquer, mais à un réel changement de paradigme qui bouscule les mass médias traditionnels.
Il n’y a plus de différence entre la vraie vie et la vie digitale. Notre identité nous colle à la peau, partout.
La socialisation des plateformes place l’humain au centre de l’univers numérique.
Vite, toujours plus vite
L’écosystème numérique évolue à toute allure. Il implique que réfléchir avec d’anciens réflexes en terme de commercialisation de nouveaux types d’espaces publicitaires n’est plus approprié, mais comme le préconise Helge Tennø dans une présentation déjà parue l’an dernier, il est temps de restructurer complètement la relation de la marque au consommateur.
PSFK le vénérable Think Tank et Trend Spotter New-Yorkais met à nouveau sous la lumière des projecteurs le métier de planner, souvent aussi appelé strategic planner ou account planner.
Cette fois, PSFK s’est allié à Alpert Search (un agence de placement spécialisée en planning – on croirait rêver, mais cela existe!) pour nous livrer une série de vidéos qui abordent plusieurs aspects de cette discipline méconnue, hormis dans les agences de réseau.
La monde de la communication est en mutation constante, le métier de planner aussi. Et pourtant l’essence même de ce métier n’a pas changé: se passionner pour l’humain. Stephen King l’un des instigateurs anglais de cette révolution dans le monde de la publicité l’avait bien saisi.
Qu’est-ce que le planning? (version courte, plus)
En 1964, Stephen King (homonyme du non moins célèbre écrivain), mécontent du fonctionnement des départements média et marketing au sein de son agence, développe une nouvelle méthode de travail qui se concentre sur la combinaison de la recherche des consommateurs (consumer research) et des insights pour créer une publicité plus efficace et créative.
“Any systematic approach to planning advertising has to do more than simply provide controls and disciplines. It must actively stimulate imagination and creativity too”.
(Stephen King, JWT Planning Guide, 1974)
Aujourd’hui le planner doit absolument être capable d’intégrer les technologies émergentes afin de produire des idées qui engagent le consommateur. Rien de nouveau, mais peu de personnes savent le faire correctement! Il ne suffit plus de connecter les pièces du puzzle pour les arranger et les organiser dans un ordre surprenant (=créatif) et acceptable au niveau de la marque, il s’agit de comprendre la marque et de créer une histoire et une expérience unique qui touchent l’utilisateur dans son quotidien, notamment dans la sphère digitale et mobile.
Episode 1 – Intuitive Problem Solving
Episode 2 – Communicating Ideas
Episode 3 – Insatiable curiosity
Episode 4 – Understanding The Human Condition
Episode 5 – Rolling Up Your Sleeves
Cet article sera augmenté au fur et à mesure avec les vidéos à venir.
