Lift10 est moins une conférence sur l’innovation et les nouvelles technologies qu’un événement orienté sur la réflexion de l’impact de ces technologies émergentes sur notre comportement au quotidien et des profonds changements de la société.
C’était “ma” première fois à cet événement et j’ai vraiment eu beaucoup de plaisir à participer aux workshops du matin: Travel 2.0 par Matthis Luefkens (@luefkens) et iDemocracy! Do you? Open Voting and Tribe oriented Public Debate par Jean-Henry Morin (@jhmorin). Les après-midi se sont déroulés sur un mode grand messe avec des intervenants plus pertinents les uns que les autres, mais…
…une intervention que j’attendais avec impatience a su me captiver aussi bien par son contenu que sa forme. Il s’agit de celle de Russell Davies (@UnderManager) ex-planneur Wieden Kennedy, aujourd’hui les pieds dans 2 sociétés innovantes, dont Really Interesting Group. Voici sa session: Printing the internet out.
Si vous souhaitez en savoir plus sur Lift10, les présentations des intevenants ont été diffusées en live et sont disponibles en streaming sur livestream.
Les performances du passé ne sont pas la garantie des succès futurs.
– Seth Godin
Dans un monde où certaines agences jouent sur les mots, notamment avec le terme media, particule essentielle de l’expression social media, pour faire perdurer les modèles de revenus liés à l’achat d’espaces publicitaires, il ne faut pas s’étonner que les clients soient plongés dans la confusion.
Vous pourrez toujours mettre une bannière sur votre page de Fans Facebook, mais ne vous méprenez pas, ce type d’espaces payants n’a rien à voir avec la philosophie des médias sociaux. Et dans ce domaine, on ne parle plus en terme d’audience, de reach, et d’impression, mais d’engagement: like, post, retweet, etc. Car à la différence du nombre d’impressions d’espaces payants, le nombre de fans de votre page Facebook révèle un nombre de personnes qui vous suivent parce qu’ils l’ont choisi!
Après Penguin Book il y a quelques jours et pour donner suite au précédent post de ce blog, c’est au tour du magazine Wired de dévoiler dans une vidéo promotionnelle sa vision de la digitalisation des informations: de la conceptualisation à l’utilisateur final.
La vidéo révèle l’évolution des technologies et des comportements qui vont nous amener à consommer les informations sous de nouvelles formes, avec pour exemle, le iPad.
Le monde de l’édition change, mais la question, qui préoccupe les éditeurs, est de savoir comment déterminer quelles technologies et devices vont dominer le marché et offrir les meilleurs potentiels de revenus, entendez publicitaires. Ils devraient probablement aussi s’inquiéter de la force multidimentionnelle de l’information (texte-image-vidéo) et d’offrir à l’utilisateur une expérience riche et sans pareil, bien plus ergonomique et mémorable que celle de leurs titres concurrents.
Pour rappel, Wired est non seulement un magazine, mais aussi un site très influent dans la sphère techno-digitale. Titre respecté, il fait partie des marques du groupe Condé Nast, aux côtés des non moins célèbres Vogue, GQ, The New Yorker, Vanity Fair, etc.
Tout le monde parle du futur de l’édition et s’en inquiète. Le marché qui se met en place aujourd’hui fait déjà l’objet d’une bataille féroce qui galvanise toute l’industrie et ce n’est pas pour déplaire à tout le monde. La concurrence s’avère rude et le seul bénéficiaire immédiat sera l’utilisateur final. On se réjouit!
Voici un bel exemple de ce qui nous attend ces prochaines années avec l’éditeur Penguin Books. Des applicatifs éducatifs pour les enfants, mais aussi pour les plus grands, des livres interactifs à emporter partout avec soi.
Considérant la multiplication des écrans – fenêtres sur le monde binaire: ordinateurs, mobile, iPad, etc. – (cf. mon post sur l’innovation et le iPad: Do (k)not forget – Ford aussi bien qu’Apple?) pour supporter le contenu digital interactif, le terme de lecteur devient de moins en moins approprié dans le monde de l’édition.
Signée Ogilvy, Do knot forget est la toute récente campagne de Ford pour annoncer l’équipement de série dans tous les nouveaux modèles de la marque américaine. Jusqu’alors comme le voulait la tradition on faisait un noeud à son mouchoir, non? Dès à présent lorsque vous montez dans une Ford, vous pouvez oublier tous vos câbles. La voiture est équipée d’un système Bluetooth intégré pour connecter votre téléphone portable, smartphone, lecteur mp3 et autre GPS tout simplement. Mais quel est le lien entre Ford et Apple?
Ford – Apple: même combat?
Ogilvy n’a pas représenté un quelconque câble, mais a porté son choix sur les fils blancs emblèmes reconnaissables et bien connus de la marque Apple. Rien d’innocent à cela. Apple a déjà annoncé en 2006 son association avec Ford Motor Company, General Motors et Mazda pour proposer l’intégration parfaite de l’iPod sur la plupart des modèles de leurs différentes marques. Ford poursuit aujourd’hui son effort d’intégration – sans fil cette fois – et profite en passant d’un transfert d’image. L’iPhone est passé par là.
Le transfert d’image n’est pas si anodin. Il me rappelle que même si les deux fondateurs de ces entités ne se sont jamais connus, il est pertinent de relever la proximité des deux marques. Point commun inscrit dans l’ADN de la marque:
Steve Jobs et Henry Ford sont des visionnaires dont les actions entreprises modifient durablement notre quotidien.
Apple est une marque qui challenge le status quo en pensant différemment. Elle a révolutionné l’usage individuel de l’ordinateur avec la première interface utilisateur graphique (1984), modifié l’industrie de la musique avec iPod et iTunes (2001), et bouleversé l’industrie de la téléphonie (2007).
Ford a révolutionné le monde de l’industrie mécanique/automobile avec son modèle T (1908) en organisant la division du travail, la standardisation, et stimulant l’augmentation du pouvoir d’achat des ouvriers. Tout le monde ou presque voulait une Ford-T.
Nouveauté vs innovation
Rien de franchement excitant dans cette annonce Bluetooth de Ford, hormis le jeu de mots et le clin d’oeil Apple. Finalement Ford nous promet une connectique facilitée et une expérience consommateur exceptionnelle en version seamless technology, soit une ergonomie si évidente que nous ne percevons plus la technologie compliquée qui nous assiste. En d’autre termes, c’est un “super-mains-libres”, une nouveauté disponible sur les véhicules Ford, mais pas une réelle innovation, les technologies ici en jeu étant toutes déjà existantes.
Depuis l’annonce du iPad, dernier né de la flotte Apple, il ne sa passe pas un jour sans un article ventant ou décriant l’absence de caméra ou illustrant le nouveau produit comme un gros iPhone, etc. Les avis divergent fortement, mais ne laissent personne indifférent. Ce débat bassement lié aux caractéristiques techniques occulte cependant la vraie question: Apple adresse un défi aux industries papivores. L’iPad n’est pas un simple objet, mais une idéologie (à ce sujet: iPad: Overhyped Flop or a case of Great Design Thinking?). Ce n’est pas une nouveauté, il s’agit bien d’innovation. Jamais personne ne s’est ainsi posé face à l’industrie de l’édition. Sachant que les groupes d’édition – du quotidien au roman – fonctionnent verticalement de manière quasi autarcique et maîtrisent l’ensemble de la chaîne de production/diffusion, comment vont-il réagir?
Au lancement d’iPod et iTunes personne n’y a cru, mais Apple a bel et bien insufflé un changement durable en jouant sur la mise en vente de données numérisées à l’unité. Résultat: Exit l’album et rupture de la chaîne de production/distribution. Avec l’iPhone, Apple a dicté sa loi dans le monde des opérateurs en imposant un appareil unique. Seul AT&T a accepté le diktat d’Apple. Le risque s’est avéré payant. Alors, iPad est-il vraiment un produit voué à l’échec? A l’instar du lancement de l’iPod, le consommateur ne peut pas encore percevoir les bénéfices du iPad. Il paraît physiquement et techniquement trop similaire. Mais l’industrie de l’édition, elle a bien perçu la menace. Va-t-elle savoir mieux réagir que l’industrie du disque? Si j’observe bien, tous les supports imprimés (hormis les supports artisanaux) sont issus de documents électroniques, non?
Le constat est le suivant: toutes les informations que nous consommons quotidiennement sur différents canaux/supports digitaux ou analogiques (ordinateur, smartphone, journal, radio, lecteur mp3, chaîne stéréo, appareil photo, livre, etc.) sont des données binaires. A ce titre, ces données digitales peuvent désormais voyager sur n’importe quel écran. iPad fera probablement très bien l’affaire en tant que support. Peut-être qu’il est un peu en avance pour l’idéologie qu’il sous-tend. Faisons confiance à l’équipe de Steve Jobs. Je finis ce post en laissant la parole à Henry Ford: “If I had asked what people wanted, they would have said a faster horse“.
PS. Etrange mes câbles d’iPhone ressemblent souvent à ça lorsque je les sors de mon sac! Voici comment les ranger. Ok, ce n’est pas démontré avec un iPod, mais on comprend quand même:
De nouvelles façons de communiquer plus complémentaires qu’exclusives et qui tiennent moins de l’adoption de nouvelles technologies qu’au changement de comportement sont en train de bouleverser les métiers de la communication.
Nous avons affaire conjointement à de nouvelles disciplines, à une spécialisation accrue de différents profils, y compris des métiers qui n’existent pas encore. L’agence classique de communication ou de publicité est prise à parti entre :
son organigramme vertical et monolithique;
la structure push des canaux classiques de communication (TV, affichage, presse, radio, etc.) orientés monologue, et
les « nouvelles » (qui depuis le temps, ne le sont plus) technologies, disons les médias sociaux au sens large (web2.0 et web3.0), dit collaboratifs qui invitent tout un chacun à participer à la conversation. L’OVNI du 2.0 suscite encore auprès des responsables de certaines marques incompréhension, méconnaissance et méfiance, malgré une adoption unanime et croissante du public.
Allons-nous vers une restructuration drastique des grandes agences? Très hiérarchisées et coûteuses, les agences de réseaux ne seraient plus à même de répondre – malgré leurs multiples facettes et marques-filles über-spécialisées – à un marché hyper dynamique en constante mouvance qui demande un effort soutenu d’ajustement et impose un modèle de gestion de projet (campagne ou client) à géométrie variable. Personne ne possède toutes les compétences. Il faut savoir déléguer, souvent hors de l’agence. Le modèle de l’agence full-service a vécu!
La raison même d’une agence de communication, de publicité ou de branding ne change pas : rapprocher la marque de ses consommateurs est sa motivation première ! Cependant, il existe aujourd’hui beaucoup plus de chemins entre ces deux pôles qu’il y a 10 ans. Les rôles sont d’ailleurs plus flous au sein de l’agence. Ce qui change, c’est le ‘Pourquoi’ et le ‘Comment’, et cette vision implique inévitablement une adaptation structurelle de l’organisation interne. Cela a pour conséquence la remise en question de la structure et du fonctionnement de l’agence. Faut-il améliorer ou modifier sa structure, adopter un nouveau business model ? Former les employer? Licencier? (Re-)Engager? La viabilité de l’agence de communication dans sa structure actuelle n’est pas vraisemblablement stable. Un bon nombre de spécialistes ouvrent le débat et imaginent à quoi pourrait ressembler l’agence idéale du futur.
Deux autres articles: Agencies: 15 Risks You Can’t Afford Not to Take
A skill set built mostly around interruption instead of engagement.
A digital department in place of a digital competency.
Core competencies focused on “one to many” instead of “one to one.”
Creating brand-to-consumer communications at the expense of consumer-to-consumer communications.
Lack of analytics and tools to measure effectiveness. Agencies — and many advertisers — still have the wrong-headed view that effectiveness is too difficult to measure.
Production systems that are linear instead of organic.
Developing media plans instead of channel plans.
Placing media instead of creating media.
Creating brand transactions instead of brand relationships.
Focusing on “the big idea” instead of “big multichannel ideas.”
Traditional production staff instead of “producers.”
Expecting account executives to be both strategic leaders and project managers.
Continuing to allocate client budgets to media instead of creative.
A business strategy that attempts to support high-value offerings (strategy and ideation) as well as increasingly low-value offerings (basic production and execution).
What we can do to survive? Implement flexibility, strong leadership and work the way that reflects how people live and think – seamless. Ordinary people don’t think in communication channels, they seek for the ways to satisfy and fulfill their needs.
(Source: Social Hallucinations, « The Near Future Agency »)
La question se pose, le future est-il orienté sur de petites structures à noyau fixe travaillant avec des freelances spécialisés? Le monde appartiendrait-il aux freelances? Q’en pensez-vous?
PS: Un commentaire sur la photo de ce post
Un repas japonais traditionnel est toujours composé d’une dizaines de plats (au minimum): un ensemble de mets variés et de délicatesses de la cuisine nationale, mais aussi locale (le japonais est très attaché à son terroir) offrant une palette de saveurs et une organisation visuelle agréable à l’oeil (le visuel et le gustatif sont essentiels en gastronomie japonaise). Bien entendu, les spécialités locales ont toujours une place de choix et font le bonheur des clients.
Une analogie gourmande pour évoquer la perfection de l’ensemble:
A bon repas, multiples saveurs! Au Japon, le plaisir gustatif – pour ne citer que celui-ci – ne se conçoit qu’au travers d’une organisation imparable des éléments.
