Le phénomène digital s’impose désormais dans le calendrier des entreprises. La question n’est plus de savoir quand, mais comment l’intégrer à ses priorités stratégiques.
Faut-il comprendre cette montée en puissance du tout digital — du big data, du marketing multi-canal (site, application, magasin physique), du mobile et des médias sociaux — comme un point de convergence de toutes les facettes de transformation de l’entreprise? En effet, le digital a un impact évident sur l’entreprise, ses processus opérationnels, son offre, sa relation au client et son environnement concurrentiel.
Complexité et transformation
La transformation digitale ne se résume pas à des initiatives marketing isolées telles qu’une application pour smartphone ou une page Facebook. Cela peut commencer ainsi, modestement, certes. Dans ce cas, ce ne sont que des actions marketing, et rien d’autre. La transformation digitale, quant-à-elle, est un vaste plan de gestion du changement qui touche différentes facettes de votre entreprise dans un effort collectif interne, le tout aligné sur les objectifs de votre entreprise. Cela touche l’organisation dans son entier aussi bien à l’interne (organisation, rôles et responsabilités, flux de travail, transversalité, collaboration) qu’à l’externe sur les différents points de contacts avec la marque qu’ils soient online, offline ou physiques.
Festival de culture post-digitale, l’OFFF – sous le thème “YEAR ZERO” – a souhaité un retour aux sources dans une tonalité fin du monde des plus dépouillée et dérengeante. Puissant lieu d’inspiration et d’incubation de la création contemporaine numérique, le festival a offert comme à son habitude un choc visuel et cérébral des plus stimulants. Voici donc réunis les meilleurs moments que nous avons documentés au fil de l’événement grâce aux tweets, photographies (traditionnelles avec un “appareil de photo”), instagrams et matériels vidéo créés par nous participants, agences et artistes présents.
Le festival a terminé en apothéose avec l’intervention de deux énormes références: Erik Spiekermann et Stefan Sagmeister. Comme chaque année, nous avons assisté à la diffusion du “Main Title”, soit un court-métrage-générique annonçant tous les artistes et agences ayant participé à l’édition du OFFF. Cette année, c’est l’agence PostPanic qui a relevé le défi avec un film “insane” mais remarquable.
Jeudi dernier, j’étais invitée à m’exprimer sur les contenus générés par les utilisateurs dans le cadre d’une Lift Presentation pour le pôle de compétitivité et d’innovation Imaginove à Villeurbanne près de Lyon.
Les médias sociaux seuls sont une pauvre petite chose.
Et si on parlait simplement de marketing.
Je constate une frénésie et une ignorance au quotidien. Même parmi les soi-disant spécialistes ici et ailleurs. Les milliers d’articles-recettes qui paraissent chaque jour sur les 25 façons de réussir sa page Facebook ou de bien tweeter fonctionne comme un écran de fumée… Je dis stop au mash-up!
Abondance vs. Rareté
Dans notre société où la technologie a fait de chacun un média, l’abondance remplace la rareté et parfois aussi la qualité. Problème de taille: la médiocrité de ces contenus se répand comme une traînée de poudre laissant croire aux spécialistes en herbe – pire, aux clients potentiels – que la communication et le marketing sont reproductibles à l’envi. Cela était vrai au temps de Bill Bernbach, Don Draper (fiction/rélaité, who knows!) et Jacques Séguéla.
Un standard?
Le modèle de l’agence classique – oui celui qui fait pop-up dans votre esprit à la seule évocation du mot agence et qui n’a pas changé depuis les années ’80 avec des références populaires comme 99 francs ou Mad Men – a vécu! La structure d’une agence a toujours été construite autour de la rareté et d’une message de marque, unique – qu’il fallait payer très cher. Parler au consommateur était simple: une idée centrale développée et adaptée sur différents médias: spot, affichage, print, radio, BTL… Avez-vous remarqué? Oui, j’ai dit “parler AU consommateur” pour souligner le mode “récepteur béat”.
Monde de possibles
Exit le modèle de l’agence organisée en silos. Le client (= l’entreprise mandataire) réclame une solution à sa problématique. Lapalissade! Non, regardez de plus prêt. Du côté des agences, il suffit parfois de gagner un prix de la profession pour se voir solliciter indéfiniment pour le même service, surfant sur de vieilles gloires et réalisant le fantasme du client de la reproductibilité d’un succès passé. Efficace pour le tiroir caisse de l’agence, mais pas pour la satisfaction du client et probablement encore moins pour les utilisateurs finaux. Le copier-coller ne fonctionne pas. Et pourtant, si certaines agences et autres structures cèdent à cette facilité, elles finissent inévitablement par se ramollir du bulbe, laissant la réelle problématique du client au vestiaire. Entre vous et moi, je ne crois pas que je souhaiterais que mon agence reproduise pour ma marque ce qu’elle a déjà fait pour une autre. Je ne crois pas aux agences qui vendent des marchandises. Elles desservent l’ensemble de la profession et instaurent une relation client-agence qui ne va pas au-delà de la simple transaction.
Je crois aux structures qui savent relever un défi. De celles qui savent réfléchir, concevoir et vendre des idées qui inspirent.
Prendre de la hauteur et s’offrir une perspective est indispensable. Je ne crois pas aux médias sociaux, ni à aucun autre silos médiatique. Ce ne sont que des outils. Je crois à la réflexion pointue media-neutral et à la capacité à inclure dans cette démarche les nouveaux comportements induits par les technologies émergentes.
Communiquer prend du temps. Avant qu’une communication ne sorte, il faut travailler, beaucoup travailler: 1) cela ne se fait pas dans l’urgence, 2) les résultats et retombées pour la marque ne se mesurent pas en une nuit.
Connecter l’utilisateur, la marque et les technologies émergentes au profit de la problématique du client, tel est mon travail. Je crois au planning stratégique. C’est ce que je fais de mieux pour créer une expérience AVEC laquelle l’utilisateur pourra engager. Et si les stratégies que j’élabore sont plus digitales aujourd’hui que hier (lire mon article sur le post-digital planning), c’est que le digital remplit notre quotidien… d’utilisateur. Vous comme moi sommes des êtres pour qui “faire AVEC” est devenu naturel. Nous lisons, utilisons, réorganisons et transmettons chaque jour du contenu souvent sans nous rendre compte que nous participons inévitablement à quelque chose de plus grand.
Client, vous êtes aussi utilisateur. On doit pouvoir se parler!
A revolution doesn’t happen when society adopts new tools,
it happens when society adopts new behaviors. — Clay Shirky
En quasi 30 ans, les nouvelles technologies ont imposé un changement continu et radical à notre culture : augmentation de la participation (conversation, collaboration…), socialisation (on est très loin de l’image de la geek esseulée du film “Traque sur Internet” avec Sandra Bullock en 1995), fragmentation des médias (multiplication des canaux, points de contact), ubiquité, transparence, facteur ludique, accessibilité au plus grand nombre, toujours “ON”, mobile, géo-localisation (ici et maintenant, le recoupement du virtuel et du local). Cette évolution a influencé le métier de planner et la façon d’envisager notre communication contemporaine.
Né dans le Londres des années 60, – époque où le marketing se pratiquait dans les agences et pas encore au sein des entreprises -, le planning est la discipline de l’application de la connaissance à une problématique. Il fait appel à deux compétence essentielles : la compréhension du consommateur et du marché, mais aussi la capacité à organiser cette connaissance afin de 1) stimuler la création (agence) pour 2) servir les objectifs du client.
En 2010, être planner dans un monde post-digital consiste à réfléchir et à cultiver sa connaissance au quotidien en incluant les technologies émergentes et collaboratives. Il ne s’agit plus de donner une impulsion unique à la communication du client pour créer une campagne, mais d’entrer dans un processus itératif et évolutif: écouter, comprendre, participer, évaluer. En privilégiant le travail sur l’influence plutôt que le contrôle, le dialogue plutôt que le monologue, le post-digital soutient ce que l’utilisateur fait et créé avec les produits et les contenus mis à disposition par la marque. Exit la marque qui impose sa vision au consommateur.
Alors, Strategic Planner ou Digital Planner? Le titre semble bien moins important que la réelle
capacité de réflexion, de mise en perspective et surtout de compréhension des problématiques de la communication moderne, en particulier des problématiques digitales. Certes, les compétences de base du planner n’ont pas changé. C’est un knowledge applicator doublé d’un mercenaire chargé d’explorer et de comprendre la marque, les comportements du consommateur en prenant en considération aussi bien les aspects culturels qu’économiques. La culture. Le mot est lâché! Le moins que l’on puisse attendre d’un planner c’est qu’il soit autant dans le faire que dans le dire, non?
Comme un écho à l’exposition temporaire Dreamlands qui se tient en ce moment au Centre Pompidou, Steven Heller a inauguré la 10e édition du festival de création post-digitale OFFF Paris 2010 avec une interrogation: “Do we dream the real future?”.
Rêvons-nous du réel futur?
Le futur n’a-t-il jamais été aussi futuriste que dans les foires internationales d’antan, à la lecture de comics avec des super héros aux pouvoirs surréels, dans les films d’anticipation ou de… Woody Allen. L’avenir rêvé des années 30, 50 ou 60 où chacun aurait une voiture volante ne s’est pas réalisé et ne constitue qu’une nostalgie d’un futur anticipé (dé)passé qui n’a finalement jamais pris autre forme qu’en fantasme. Le mythe fondateur selon Heller prend naissance dans l’architecture de l’Exposition universelle de Chicago en 1933, et surtout celle de New York en 1939, avec les antécédents évidents de l’avant-garde européenne des années ’20 faisant référence aux courants tels que le dadaïsme, le futurisme italien, le surréalisme, le Bauhaus, etc.
Qu’est ce que la culture post-digitale?
Le futur que nous envisageons est-il si loin de nous ou au contraire plus familier? Nous sommes confrontés à plus d’information, plus d’accessibilité, plus d’immédiateté. Vite. Notre futur commence plus que jamais ici et maintenant avec la géolocalisation et la généralisation des appareils mobiles. C’est une très bonne nouvelle: L’humain est à nouveau le point central.
Si aujourd’hui l’innovation peut prendre la forme d’un iPad, c’est que sous ses airs familiers, l’introduction de cet outil laisse augurer des changements à long terme dont nous n’avons pas encore bien saisi les implications. Ce qu’il adviendra de la marque Apple n’est pas très intéressant, ce qui l’est en revanche c’est la généralisation de l’usage du mobile et de la tablette. L’ordinateur portable ou la tour sont des camions comme le laissait entendre Steve Jobs tout récemment, car aujourd’hui nous consommons plus que nous ne produisons alors pourquoi s’embarrasser d’appareils lourds et surpuissants.
Le futur, c’est maintenant
Au rebus la voiture volante pour 2025. Nous ne sommes ni dans Blade Runner, ni dans Terminator, ni dans 2001, l’Odyssée de l’espace. Le terme de culture post-digitale paraît-il pour autant si prétentieux et obscur? Non. Partons du simple constat que le digital (ou numérique) est aujourd’hui partout et souvent insidieusement invisible, bref familier: du scanning de vos achats au supermarché au scanning de votre visage et de vos empreintes digitales à l’entrée des Etats-Unis, à l’achat de tickets de transports publics en passant par la consommation sur internet d’informations diverses, de téléchargements ou d’achats en ligne, avec ou sans carte de crédit, etc. Notre relation au digital est constante et inéluctable. Rationalisation, facilitation et immédiateté, nous bénéficions tous les jours de la technologie. Ainsi, le terme digital (ou numérique) a fortiori recouvre un nombre d’applications extrêmement vaste et parfois très flou.
Bénéfice du digital dans les médias
La numérisation a bouleversé l’ecosystème des médias (dits “traditionnels” et en particuliers des médias dits “électroniques” qui sont apparus bien avant l’ère informatique: TV, radio) et ouvre de nouveaux champs d’application et d’utilisation.
Tous les canaux de communication subissent en effet de fortes pressions suite à l’apparition de ces nouvelles technologies et des comportements induits. Ce phénomène appelle une évolution nécessaire relative à l’interactivité, la personnalisation et la “socialisation” de ces plateformes. C’est le cas par exemple de Google TV qui allie la force des programmes de télévision comme vous les connaissez avec la puissance de l’Internet.
Post-digital: 3 arguments-clé
L’ère post-digitale implique que nous n’avons pas seulement à faire à de nouveaux canaux de communication qui seraient autant de moyens complémentaires de communiquer, mais à un réel changement de paradigme qui bouscule les mass médias traditionnels.
Il n’y a plus de différence entre la vraie vie et la vie digitale. Notre identité nous colle à la peau, partout.
La socialisation des plateformes place l’humain au centre de l’univers numérique.
Vite, toujours plus vite
L’écosystème numérique évolue à toute allure. Il implique que réfléchir avec d’anciens réflexes en terme de commercialisation de nouveaux types d’espaces publicitaires n’est plus approprié, mais comme le préconise Helge Tennø dans une présentation déjà parue l’an dernier, il est temps de restructurer complètement la relation de la marque au consommateur.
